La niña de Rajoy. ¿Alguien se cree los maravillosos cuentos de Endesa, Repsol o Iberdrola? ¿Ese mundo feliz maravilloso, donde los hijos de los hijos de nuestros hijos comerán lechugas ecológicas y tendrán toda la energía necesaria sin contaminar ni un charco? ¿Donde los hombres, capaces de crear Macondo, Internet y el póker, se dedican a cuidar del mundo o lo que quede de él una vez que se hayan consumido todos los combustibles fósiles y el efecto invernadero haya subido la temperatura unos cuantos grados? El cuento de la niña de Rajoy parece haber calado entre más de una agencia y anunciante, a pesar de que al líder popular no le dio muy buenos resultados.
Credibilidad. Todo parte de la credibilidad. ¿Son creíbles esas campañas? Personalmente, me las creería más firmadas por Greenpeace, Adena o cualquier ONG dedicada a la conservación de la naturaleza, que por las compañías más contaminantes de España. Su principio me recuerda al que predicaba Goebbels, el ministro nazi de propaganda: Cuanto mayor es una mentira, mejor pasa. Pero cada vez resulta más difícil que siga pasando a estas alturas.
Ecológicos. Otros que se han vuelto tremendamente ecológicos son las marcas de automóviles, convencidas de que podrán convencer a los consumidores de que si gastan un 0,5% menos de combustible y utilizan palabros como híbridos ya son muy verdes y respetuosos. Quizás hay que recordar que incluso los coches totalmente eléctricos contaminan, pues en su mayor parte la electricidad procede de combustibles fósiles. Pero bueno, parece que son argumentos muy útiles en estos momentos.
Mentiras arriesgadas. Claro que no todo es permanente en esta vida, como prueba que el diesel ya es más caro que la gasolina, justo después de habernos convencido a la mayoría de que cuando nos comprásemos otro coche debía ser un diesel; o la desaparición de la tarifa eléctrica nocturna, cuando miles de casas adaptaron su calefacción para aprovechar sus teóricas ventajas económicas y ecológicas. Esto es como el pescado azul, las bombas de destrucción masiva de Irak, los hilillos de plastilina del Prestige, o el centrismo del PP.
Romper frenos. En medio de esta hipocresía, Juan José Pérez Cuesta y Rafael Esteve publican su libro Rompefrenos, posiblemente el primero escrito entre un anunciante y un publicitario de agencia. Lo primero que destaca sin duda es que no tienen pelos en la lengua, como se suele decir: “Nunca la publicidad fue tan creativa como ahora, pero nunca fue tan ineficaz”, se atreven a poner en portada. Lo achacan a que los publicitarios están convencidos de que haciendo creatividad notoria y emocional lo tienen todo resuelto, cuando lo que se trata es pura y simplemente de vender. Algo que nunca viene mal recordar.
¿Cómo vender? Juan José Pérez Cuesta ha sido directivo de Henkel, Danone, Chupa Chups y Mars; Rafael Esteve lleva muchos años en la cúpula de Young & Rubicam España. Ambos dicen haber identificado los cinco frenos fundamentales que se encuentran las marcas para vender, y plantean un método para superarlos o incluso romperlos por medio de la comunicación. A partir de infinidad de ejemplos, y con el mérito de que muchos de ellos no son propios, establecen un sistema para lograr una publicidad eficaz. Podría resumirse en creatividad sí, pero bien dirigida y con el objetivo claro de vender. Desde luego, una lectura interesante en estas épocas.
Dos lápices para Freixenet. Suma y sigue la línea de éxito con los dos únicos lapiceros de oro de The One Show. Reafirmándome lo escrito con el gran premio del FIAP, imagino que al menos uno de los lápices lo compartirán con ese creativo free lance llamado Martin Scorsese.
Lo friki funciona. Si hay una enseñanza con Chikilicuatre es que, en ocasiones, sigue siendo útil lo de que hablen, aunque sea mal. Al menos para la audiencia de TVE, que arrasó. Otra cosa es lo que prestigie la marca, y lo tremendamente irónico que suena a estas alturas eso de salvemos Eurovisión.
