Cuatro décadas. En el sector publicitario a veces se da un tremendo bombo a cosas sin importancia, y otras corren el riesgo de pasar casi desapercibidas a pesar de ser fundamentales para el sector. Por ahora es pronto, pero de momento no he visto en ninguno de los medios masivos celebrar los 40 años del EGM y los 20 de la AIMC, cuando muchos de ellos no tienen reparos en presumir de sus aumentos de audiencia o atacar el estudio cuando los datos no les son propicios. Como bien señala Carlos Lozano, parece que sólo son noticia con la polémica. Pero no está de más la felicitación cuando algo que es obra de todos sigue avanzando y demostrando que si no existiese, habría que inventarlo.
La mosca de los creativos. El CdeC da un año más sus premios, demostrando de nuevo que coloca la creatividad ante todo. Un punto de vista tan defendible como cualquier otro, en esta época en la que sólo se habla de eficacia probada, de vender ante todo, el ROI y la demostración. Claro que luego encuentras que gran parte de las campañas premiadas por el CdeC, con un criterio absolutamente elitista que le hace dar pocos, pero que muy, muy pocos premios, son para ONG y cosas similares. Desde la excelente mosca de Amnistía Internacional, a las cachondadas de Shackleton con el iJam o la canción para que su casero les cambie el color rosa de la oficina. Vale, que no son truchos, que son de Juan Palomo. Con todo, el mensaje que prevalece es que los únicos que se arriesgan en creatividad son los que no pagan, o las propias agencias.
Los jóvenes piensan como los mayores. Otros que dan premios primaverales son los estudiantes de la Universidad Antonio de Nebrija, destacando las campañas que mejor se dirigen a los propios jóvenes. Y resulta que eligen el Treinta y tantos de Coca Cola, que desde su propio título se dirige a los de treinta y muchos o cuarenta y tantos años. Vale que nosotros nos sigamos considerando jóvenes, pero alucino que los de 20 años tengan las mismas referencias que los que teníamos esa edad en los ochenta.
El premio de Scorsese. Y que el FIAP otorgue el gran premio al cortometraje de Scorsese no deja de indicar el despiste generalizado que existe en el sector, en la línea del Evolution de Dove en Cannes el pasado año. Son excelentes piezas y marcan tendencias, pero no deja de ser peculiar que compitan los cortometrajes con los spots. Lo siguiente puede ser inscribir directamente largometrajes, dado que los contenidos son cada vez más importantes. Claro que en San Sebastián lo tienen solucionado al limitar la duración de los anuncios de cine y televisión a dos minutos, una curiosa regla de tiempos de los publirreportajes que ahora puede tener su función.
La serie de los publicitarios. Hablando de contenidos, en Estados Unidos triunfa la serie Mad Men, centrada en los publicitarios sin escrúpulos de los sesenta. Aunque puede que en muchas agencias de ahora haya aún menos escrúpulos e ingenuidad que entonces.
Las viñetas de Heineken. En este caso no se trata de contenido, pues la campaña de Remo para el barril de Heineken tiene un mensaje bastante tópico, de aquellos que cuando tenemos el producto nos lo pasamos tela de divertido. Con todo, tiene una realización que destaca, esas viñetas de cómic que sirven para ir contando la historia de forma diferente y singular. En esta saturadísima televisión, es todo un mérito.
Son cinco millones. Se dice pronto, pero los inmigrantes representan ya más del 10% de la población española, y si se incluyen los que no tienen papeles posiblemente superan ampliamente los cinco millones. Pese a ello, pocos anunciantes y agencias parecen darse cuenta del potencial de estos consumidores, y aún son muy escasas las acciones que se dirigen específicamente a este colectivo. Bueno, Coca-Cola ya demostró visión hace un tiempo con la campaña del Atlético de Madrid, y poco más. Ya se sabe que los que se arriesgan posiblemente serán los que más logren.
Fernando Montañés (fermonta@wanadoo.es)
