Supervivencia. Los datos de inversión conocidos apuntan a una caída entre cinco y seis veces superior al descenso general de los mercados, reflejando claramente la gravedad de la situación. Lo peor es que la mayoría de las previsiones no resultan nada optimistas, y el conservadurismo parece instalarse en la mayoría de los departamentos de marketing. Y esa estrategia suele conducir sólo, y, en el mejor de los casos, a la simple supervivencia, y no a resurgir de nuevo con fuerzas renovadas.
Hace falta valor. En este panorama se agradecen iniciativas como la de MRM, del grupo McCann Interpublic, con una jornada que miró al futuro con optimismo, planteando iniciativas que demuestran que se pueden hacer muchas cosas no sólo para luchar, sino para vencer. Jordi Sevilla, Oren Frank, Marco Aldany y Pilar Jericó plantearon cómo el valor de las marcas es ahora más importante que nunca, pero hay que tener el valor de “atrevernos a enfrentar situaciones difíciles”. Casos muy interesantes que en conjunto demuestran cómo lo peor que puede hacerse es estarse quieto esperando a que pase el temporal.
YENtusiasmo. Tampoco les falta valor a Antonio Ruiz, Carmen Montero y Félix Fernández, que presentan su nuevo proyecto apuntando directamente al cerebro del consumidor. Nada hay que decir a estas alturas de su trayectoria y aportación al sector, que va mucho más allá de su trabajo empresarial, pues son profesionales que siempre han colaborado con las asociaciones, la formación y los avances en investigación. Sólo cabe desearles suerte, pues se sabe que entusiasmo y valor no les falta.
El valor de Exterior. También es meritoria la labor de la Asociación Española de Publicidad Exterior (AEPE) dirigida a la formación y el conocimiento de los planificadores de medios, que ya va por su tercer seminario. No se plantea además como una simple jornada para “vender el medio”, sino para transmitir las novedades y posibilidades que tiene, y con un elogiable sentido autocrítico, al intentar que los asistentes señalasen abiertamente las quejas, problemas y barreras que se encuentran para invertir en Exterior. La AEPE sabe que tiene un excelente canal para llegar al consumidor, que se ha modernizado y mejorado enormemente en los últimos años, y que cuanto más se conozca y se pruebe más se utilizará.
Contra el optimismo. En este panorama sorprende la oposición del PP a la campaña Estosololoarreglamosentretodos.org, promovida por las Cámaras de Comercio y grandes compañías para ayudar a recuperar el optimismo y la confianza del consumidor español. El PP ha logrado el gran éxito de que se retirase de TVE, que había comenzado a emitirla gratuitamente, y la acusa de favorecer a los planes del Gobierno, que pasan lógicamente por tratar de conseguir la recuperación económica del país. De lo que se podría deducirse que sus planes son cuanto peor mejor, y todo lo que se haga por recuperar la confianza y el consumo les suena mal. Ya se sabe que este tipo de campañas no suelen tener unos resultados muy palpables y un ROI medible y claro, pero al menos se agradece cualquier soplo de optimismo, con un mensaje además dirigido a que cada uno ponga lo que pueda de su parte.
Los medios se venden. Otra consecuencia de la crisis es que algunos de los grandes grupos de medios de comunicación empiezan a tener un claro acento extranjero. Unidad Editorial ya lo es desde la anterior, Telecinco desde hace mucho, y el acuerdo de capitalización de Prisa parece ir por esa misma senda. Claro que las cabezas visibles siguen siendo españolas, como lo son en las agencias y grupos de publicidad, pero el capital, el consejo de administración y las grandes decisiones empiezan a alejarse de nuestro territorio. Y no es en absoluto algo para alegrarse.
