En estos casos soy de los que considera que cualquier reflexión de éxito pasa por entender, en primera instancia, el comportamiento del consumidor final. En el caso del comprador de automóviles se han producido cambios radicales en los últimos años. Estos cambios pueden suponer una oportunidad notable para aquellas marcas más dinámicas y orientadas al cliente que
sean capaces de pensar desde cero cómo mejorar su posición competitiva. Esto les puede permitir construir un modelo de negocio superior y, por qué no, salir antes de la crisis.
LA IMPORTANCIA DE INTERNET. ¿Y cuál es el principal cambio que se ha producido en los últimos años en la compra de automóviles? Sin ninguna duda la importancia de Internet en la toma de decisiones. La evolución de la Red de manera gradual e imparable ha hecho que el usuario modifique sus hábitos de compra y tome su decisión final en Internet.
Pero este impacto no es un fenómeno aislado de la industria de automóviles, sino que forma parte del cambio de paradigma que se ha producido en la comunicación y el marketing con la emergencia de medios interactivos. Apoyado en el desarrollo tecnológico (el acceso cada vez más ubicuo a banda ancha, la mayor capacidad de almacenamiento de información y la proliferación de dispositivos de acceso a Internet), una parte ya mayoritaria y muy cualificada de la población tiene acceso a medios interactivos que, frente a los medios unidireccionales tradicionales, permiten de manera interactiva entablar un diálogo con ellos y dar respuesta a sus cuestiones como consumidores y compradores.
Sin embargo ¿hasta qué punto este cambio en la comunicación se ha reflejado en las estrategias de marketing? ¿Hasta qué punto se sigue valorando, midiendo y decidiendo en base a conceptos de marketing tradicional cuando nos enfrentamos a un nuevo tipo de interacción, más rica y reveladora para las marcas?
Internet destaca por el uso que el consumidor hace de esta herramienta para tomar sus decisiones de compra, aspecto particularmente relevante en el caso de la adquisición de automóviles dada la riqueza de información necesaria en el proceso de decisión y la cuantía de la compra. Diariamente se produce un gran volumen de búsquedas en Internet relacionadas con automóviles y de hecho el efecto inmediato de cualquier campaña de lanzamiento de un nuevo modelo es un incremento notable de las búsquedas.
COMPRADOR 2.0. Sin embargo, la industria del automóvil ha tardado en valorar este impacto de la conducta del usuario sobre sus ventas y para algunos la pregunta a responder todavía sigue siendo ¿Cuántos coches se compran por Internet? La respuesta ofrece datos modestos en términos relativos, sobre todo cuando se comparan con industrias como la de viajes o la electrónica de consumo, en las que el comercio electrónico ya disfruta de buena implantación. Pero deberíamos pensar si realmente ésta es la pregunta adecuada, ya que la compra de un coche es una de las decisiones en las que Internet tiene una mayor influencia sobre el proceso, aunque su ejecución final se produzca en la red tradicional de distribuidores.
En un estudio realizado por Ipsos Mori para Google, Comprador de automóviles 2.0, se concluye que el 72% de los compradores de coches utilizan la Red para obtener información y más de un tercio utilizan Internet para encontrar concesionarios. Además, un 40% de los compradores de coche hace uso de la Red para tomar la decisión final de compra.
En definitiva, ha surgido una instancia intermedia en la compra, previa al concesionario, en la que se toma buena parte de la decisión y que determina a qué marca o punto de la red física se dirigirá finalmente el comprador. La web se convierte en el concesionario número uno de la marca, capaz de generar tráfico de calidad a la red tradicional.
VENTAJAS AÑADIDAS. Además, la ventaja añadida de Internet es que posibilita asegurar tráfico cualificado a ese concesionario número uno dirigiéndose a aquellos usuarios inmersos en un proceso de compra. Las marcas no pueden perderse el momento de la verdad en el que el comprador busca en Internet y es el conductor de dicho proceso: compara y descubre nuevas marcas y modelos con facilidad, consulta opiniones de otros usuarios y comparativas, y encuentra los mejores precios. Quien sepa aprovechar este diálogo abierto por el consumidor generará un buen número de potenciales compradores cualificados para su marca.
Pero esto sólo es el principio. Las búsquedas realizadas por el usuario son el mejor termómetro de sus intereses y permiten detectar cómo su interés evoluciona, por ejemplo, desde todoterrenos a coches de bajo consumo. Además, su reacción a los mensajes asociados a dichas búsquedas, como conocer si
reaccionan positivamente a las ventajas, las ofertas o las facilidades de pago, permite valorar y testar en tiempo real el atractivo de ofertas y promociones. El seguimiento de estas variables nos permite crear el mayor focus group imaginable en tiempo real y con un coste muy bajo si lo comparamos con la inversión tradicional en cualquier tipo de medios. ¿Por qué no escuchar al cliente antes de lanzar nuevas ofertas comerciales? Internet lo permite.
OTRAS OPORTUNIDADES. Y puestos a pensar en las oportunidades que este nuevo consumidor está creando, ¿por qué quedarse en la venta de automóviles? ¿Qué ocurre con las búsquedas de vehículos de ocasión, con la financiación, seguros, concesionarios, postventa y recambios? ¿Responde el sistema actual de red comercial al comportamiento de un consumidor que toma las decisiones en Internet y utiliza los concesionarios para ejecutarlas? ¿No deberían las empresas pensar en asegurar una presencia constante en Internet, que es donde investigan sus potenciales compradores? ¿Compraría el consumidor el coche por Internet si se le permitiera probarlo físicamente? ¿Cómo impactan todos estos cambios en la manera de hacer negocio de cada marca y en su rentabilidad?
La respuesta a estas cuestiones puede determinar el volumen de ingresos y la rentabilidad de cada fabricante. Las marcas que sepan escuchar y responder al ritmo que marca este consumidor pueden sacar provecho de esta oportunidad e incluso ganar posiciones en tiempos difíciles.
(*) José María García es director de división multi-sector de Google España.
