Concursos publicitarios públicos «razonablemente justos y eficaces». Es lo que reivindican los presidentes de La FEDE-Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación y de Agencias de España (Juan Carlos Falantes y Córdoba Ruiz, respectivamente) en este artículo en el que también lamentan que el nuevo Acuerdo Marco para Campañas de la Administración Central (CORA) desoiga una vez más las recomendaciones del sector publicitario.
« Vamos a reconocer que este escrito tiene que ver con aquella famosa frase: “Así se las ponían a Felipe II”. Y es que la actualidad nos lo está poniendo fácil.
Las entidades que luchamos para que los concursos públicos de publicidad sean razonablemente justos y al tiempo eficaces en resultados, nos encontramos con un problema: la ley de Contratos de la Administración.
En contactos a alto nivel con el Gobierno siempre se nos dice lo mismo: no se pueden eliminar las ofertas a comisión cero (en las que oferente se ofrece a trabajar gratis) porque a Hacienda no le importa que un empresario trabaje por debajo de coste para la Administración, es decir, le parece bien que aprovecharse de equipos e infraestructura que pagan los clientes privados. Dicho de otra manera, a Hacienda, al Estado, no le importa convertirse en parásito de las empresas privadas ni lo que ocurra dentro de ellas.
Consecuencias. En lo nuestro, nada evidentes: si una campaña oficial no cumple sus objetivos (más allá de CPM y OTS) o una agencia entra en pérdidas, ningún ciudadano de a pie va a ser consciente de ello.
Pero estamos viendo a las claras en los últimos meses las consecuencias de este proceder en otros asuntos en los que el precio es el factor fundamental: el fracaso de Lexnet, los controles de aeropuertos de AENA, o los contratos para la seguridad de los ministerios, por dar ejemplos recientes y diferentes.
Desde La FEDE y desde Agencias de España, proponemos que en las ofertas para concursos de publicidad (medios y creatividad) se establezca como oferta mínima, el valor en los salarios de los equipos que cada empresa proponga, según el mínimo de Convenio Colectivo. Es una forma de huir del coste cero y de dignificar nuestro sector, cuya principal materia prima es el talento de las personas.
Acaba de publicarse el nuevo Acuerdo Marco para campañas de la Administración Central, el llamado CORA, que, a pesar de todos los errores cometidos con el anterior Acuerdo Marco, continúa sin tener en cuenta las recomendaciones de las asociaciones del sector, y considera la publicidad como un producto cerrado, independientemente de los objetivos. Sin valorar si las campañas llegan o no a la ciudadanía de la forma más eficaz y eficiente.
Y es una pena, porque habría sido el momento de construir un sector más transparente, donde que se reconociera que la remuneración no puede ser negativa.
Las Administraciones no pueden servirse parasitariamente de las empresas privadas por principio, pero, además, porque en la práctica eso lleva aparejada la posibilidad conflictos y tensiones que luego cuesta muchos millones arreglar tirando de presupuestos (por ejemplo, poniendo a la Guardia Civil en los controles de los aeropuertos, convocando un nuevo concurso por 60 millones de euros para que Lexnet funcione…) o simplemente lleva a un uso ineficaz de los fondos púbicos del que los contribuyentes no son conscientes, pero que está ahí.»
Juan Carlos Falantes, presidente de La FEDE
Córdoba Ruiz, presidenta de Agencias de España
