El Interactive Advertising Bureau (IAB Spain), la Asociación para la Medición de Medios de Comunicación (AIMC) y la Asociación Española de Anunciantes (aea) han presentado las condiciones de concurso para conseguir un sistema de medición digital que sirva de referente para la compraventa publicitaria en el mercado español. ComsCore es la compañía encargada de la medir las audiencias online en mercado español desde noviembre de 2011.
El pliego de condiciones del concurso nace del trabajo de la Mesa de Contratación Digital, órgano encargado de la búsqueda de una solución de consenso para la medición de audiencias digitales en España.La adjudicación se conocerá el 12 de abril de 2018.
La propuesta, presentada al mercado el 22 de diciembre de 2017, recoge las condiciones técnicas para la medición digital en el mercado español para el periodo comprendido entre el 1 de enero de 2019 y el 31 de diciembre de 2021, con una opción de prolongación del mismo de dos años (2022/2023). Durante este periodo, las Juntas Directivas de IAB Spain, AIMC y aea velarán por el desarrollo de los condicionantes técnicos comprometidos por el medidor, así como el correcto funcionamiento y consenso de la medición digital.
*Los pliegos completos del concurso están disponibles en las páginas web de IAB Spain, AIMC y la Asociación Española de Anunciantes.
Exigencia y transparencia
En este concurso podrán participar todos aquellos candidatos que estén en condiciones de garantizar una estructura operacional en España, con capacidad para realizar la medición de la audiencia digital de los medios de comunicación y que puedan garantizar el cumplimiento de las siguientes recomendaciones de IAB Spain, AIMC y aea sobre la medición de audiencias digitales:
• El universo de la medición deberá estar consensuado por el mercado, de forma que el operador de la medición use los referenciales que a tal fin el mercado ha establecido a partir del Estudio General de Medios (EGM).
• Utilización de las metodologías necesarias para ofrecer datos censales y sociodemográficos basados en panel y enriquecidos con otras posibles fuentes de datos que los candidatos consideren oportunas.
• Formación de un comité técnico de clientes con capacidad para intervenir en las decisiones del mercado local. El Comité de Clientes tendrá potestad de decisión y resolución de todos los conflictos que pudieran surgir entre cualquiera de los clientes y el medidor. En el caso de que un conflicto no se pudiera resolver en primera instancia, el Comité de Clientes lo elevará a la Comisión de Seguimiento que resolverá en última instancia.
• Compromiso del ofertante a ser auditado de manera independiente en las diferentes partes que conforman la medición.
Las propuestas que se presenten deberán cumplir las especificaciones obligatorias, pero también se valorará la incorporación de posibilidades de mejora, invitando a los candidatos a plantear cualquier otra alternativa que consideren que lleva hacia una mejor solución.
Desde las juntas directivas de IAB Spain, AIMC y aea se hace público el reconocimiento de la importante labor desarrollada por los miembros de la Mesa de Contratación a lo largo de todos estos meses.
La primera Mesa de Contratación Digital
La primera Mesa de Contratación Digital para el mercado español se formó en julio de 2010 con la tarea encomendada de buscar una solución de calidad para la medición de los medios digitales y convocar un concurso a tal fin. En su composición se aseguró la presencia de compradores (agencias de medios), vendedores (grupos editoriales, audiovisuales, digitales, redes comerciales y redes de mobile) y anunciantes. En total fueron 13 los integrantes elegidos: Adrián Segovia (Prisa), Álvaro del Castillo (Tap Tap), Cristina valbuena (Adconion), Daniel Rodríguez (Libertad Digital), Fernando Carrión (Microsoft), Francisco José Asensi (RTVE), Luís Fernando Ruiz Bedoya (BBVA), Maite González (Yahoo!), María Pilar Merchante (Zenithmedia), Margarita Ollero (Grupo Havas), Raúl Devia (Maxus CICM), Rubén Vara (Onda Cero) y Sandra Prosperi (Hachette Filipacchi).
El concurso, como se recordará, fue ganado por ComScore, que se impuso a Kantar Media y Nielsen. Posteriormente, en 2015, y tras producirse la alianza estratégica global entre dicha compañía y Kantar Media, IAB Spain y AIMC negociaron la renovación del acuerdo para para establecer una nueva hoja de ruta que se adaptase a las nuevas necesidades de la medición online.
Posteriormente, en marzo de este año, se decidió prorrogar hasta 2018 el acuerdo marco de medición online, manteniendo a ComScore como medidor digital de referencia un año más. La prórroga incluye algunas actualizaciones como la incorporación de un panel de nuevos dispositivos y sistemas operativos de acceso en movilidad.
