Después de varios años trabajando bajo el posicionamiento diversión con amigos, la marca evoluciona hacia un posicionamiento que fomenta el espíritu de ingenio y diversión de sus principales consumidores: los jóvenes.
OBJETIVOS. Con el objetivo principal de incrementar la afinidad de la marca con los consumidores jóvenes y conectar con ellos, desde Fanta se puso en marcha un proceso de trabajo con la agencia McCann-Erickson.
En un año marcado por la ya tan manida palabra crisis, Fanta ha querido ponerse en los zapatos de los adolescentes y mirar desde su óptica cómo la pueden estar viviendo e interpretando ellos.
Llegamos a la conclusión de que a los adolescentes, aunque por supuesto no sean ajenos a estas circunstancias, lo cierto es que no les resulta una novedad. Si alguien sabe de crisis son ellos, ya que sus recursos son muy limitados y los optimizan de la mejor manera posible. Sobreviven y además lo pasan en grande.
Porque, ¿qué adolescente no ha vivido esa disyuntiva entre cogerse un taxi hoy o salir mañana, o no ha buscado entre las colillas de un cenicero para comprobar si alguna era aprovechable, o ha tenido que pedir cinco euros de gasolina porque el presupuesto no le llegaba para más? Por otro lado, son los auténticos profesionales de conseguir descuentos o entradas gratis para cualquier festival de música o concierto, conocen perfectamente las mejores promociones de las operadoras de móvil y saben cómo pagar menos. La limitación de pasta de los jóvenes es un hecho y lo curioso es que, ¿quién si no ellos saben ingeniárselas para disfrutar al máximo con poco dinero?
ACCIONES REALIZADAS. A partir de esa idea, la marca se lanza a hacer una oda a aquellos que continuamente, independientemente de la situación económica por la que atraviesa el país, viven en crisis.
Bajo este insight transformado en la idea creativa Con-poco-me-lo-monto y unido a una pegadiza canción del grupo musical Zodiacs, Fanta lanza una campaña de comunicación integral utilizando medios masivos como televisión, radio, exterior, revistas, digital, acciones especiales, etc. La respuesta que obtiene la sitúa entre las campañas de mayor éxito del panorama actual.
La acción comprende a toda la gama de Fanta, con ejecuciones tanto para Fanta como para Fanta Zero y Sin Burbujas.
RESULTADOS. Hay muchos datos que avalan la positiva contribución que esta campaña ha tenido para
la marca, pero uno de los más sorprendentes es el que arroja IMOP. Este resultado muestra que Fanta salta de la posición 60 a la 12 en el ranking de notoriedad de marcas.
Además, otro dato sorprendente es que el spot de Fanta pasó de la posición 87 a la 12 de vídeos más vistos en Youtube y mucha gente creó sus propios spots de Fanta inspirados en lo que estaban viendo en los medios.
(*) Ana Callol es marketing manager
flavor CSDs de Coca-Cola
