Lo más probable es que te sobren dedos de una mano para contarlas. IPMARK podría sacar un número especial como este dentro de otros 60 años y aún viviríamos en una sociedad y, por ende, en un sector donde la diversidad es solo una palabra que queda bien en un powerpoint.
TEXTO AUXI BAREA, DIRECTORA DE COMUNICACIÓN DE MÁS MUJERES CREATIVAS & DIRECTORA DE SOCIAL MEDIA & CONTENT DE LA DESPENSA
Según el Foro Económico Mundial, la igualdad no será una realidad hasta 2121. Hace siete años, no conocíamos este dato, pero ya sabíamos que nuestra industria necesitaba una vuelta en temas de diversidad. Las mujeres, y especialmente las creativas, siempre éramos la minoría. Éramos el bicho raro del jurado, de la reunión y, en el menor de los casos, de la junta directiva. Un café entre las directoras creativas Belén Coca y Emma Pueyo lo cambió todo. Sabían que no eran las únicas con ganas de poner la conversación encima de la mesa y así empezó la historia de Más Mujeres Creativas.
Es el 8 de marzo de 2016 y comenzamos nuestra comunicación oficial. No queríamos hablar de sensaciones, así que nos apoyamos en datos. En los del estudio de 2011 de David Roca y Natalia Pueyo de la Universidad Autónoma de Barcelona. Datos que nos confirmaban lo que ya sabíamos. Las mujeres en el departamento creativo éramos una rara avis. No sólo accedíamos en menor medida a él tras terminar los estudios, pese a ser mayoría de licenciadas en publicidad; sino que además solo el 14% llegaba a la dirección creativa. Si ya hablábamos de direcciones creativas generales o ejecutivas, había más posibilidad de encontrar a un zurdo que a una mujer en esos puestos. Tras los datos, llegó la gran pregunta ¿cómo podemos cambiar esta realidad?
No era un brief fácil de resolver. Trabajamos en tres áreas: visibilidad, empoderamiento y conexión. Era necesario visibilizar el talento de las creativas, sobre todo en universidades, medios y en festivales, para crear nuevos referentes para las publicitarias del futuro. También teníamos que empoderarnos para combatir la falta de confianza que sentían algunas mujeres al estar en un mundo creado por y para hombres. Ese ya famoso síndrome de la impostora y que en nuestro sector está tan presente. Y por último, teníamos que estar unidas para cambiar la realidad. Sin duda, si Más Mujeres Creativas sigue siendo una realidad es gracias a la conexión y los lazos que hemos creado entre todas las creativas de la industria.
Creando nuevos referentes
Desde nuestro nacimiento hasta 2021, hemos recorrido todas las universidades de España para crear nuevos referentes, nos hemos subido al escenario de los principales eventos del sector; hemos desarrollado nuestros propios eventos y lanzado nuestras campañas de sensibilización y contamos con nuestra propia beca para formar a las creativas del futuro en la Barcelona School Of Creativity. Mucho trabajo que queríamos medir, de nuevo, con datos. En 2021 en colaboración con el club de creativos y la APG, participamos en el II Estudio de la Población Publicitaria.
El cambio se está produciendo, pero es más lento de lo que nos gustaría y de lo que la sociedad necesita. No sé tú, pero nosotras no queremos esperar a 2121 para verlo. Como industria, al igual que Spiderman, tenemos un gran poder, pero también una gran responsabilidad en la creación de mensajes y nuevas narrativas. Construir un sector con un liderazgo creativo más igualitario traerá como consecuencia una publicidad en la que las mujeres estén mejor representadas.
En 2021, tras una ola feminista, el número de directoras creativas solo ha aumentado 7 puntos y se sitúa en un 21%. Este mismo estudio nos confirma que las mujeres dentro de las agencias se enfrentan a un carrera de obstáculos marcada por la falta de referentes, la falta de confianza y los problemas de conciliación, que aunque debería ser un problema de todos, nos sigue penalizando más a nosotras. El 68% de las mujeres cree que su carrera se ha visto perjudicada por ser madre frente a un 27% de los hombres.
Esta realidad hace que encontrar a una mujer de más de 45 años en una agencia sea prácticamente misión imposible. El edadismo propio del sector también nos afecta más a nosotras. La desaparición comienza en la franja de los 35-44 años, donde ya se observa que son el 19% frente al 35% de los hombres. Pero cuando llegamos a la franja 45-54, es donde se produce la gran evasión. Las mujeres son solo un 8% frente al 20% de los hombres de esa edad.
Esta situación, por supuesto, también afecta al salario. El 63% de las creativas ganan menos de 30.000 euros, frente al 35% de los hombres que se encuentran por debajo de esa cifra. El Salary Scope de Scopen de 2022 señala que la brecha salarial entre los directivos es de un 17,4% y de un 13,7% en puestos no directivos.
Tras digerir todos estos datos, decidimos que la conversación tenía que ir más allá, que el cambio no lo íbamos a lograr solas. Por eso nos unimos al club de creativos y con el impulso de DIAGEO, lanzamos UnaDeDos un compromiso del sector para conseguir que en 2030 una de cada dos direcciones creativas esté ocupada por una mujer. Para ello, las agencias se comprometen a promover el talento femenino y las marcas a que una de cada dos campañas estén lideradas por una mujer creativa. 41 agencias, marcas, instituciones, asociaciones y medios ya se han unido a la iniciativa y en un año hemos ofrecido formación a más de 60 creativas y compartido aprendizajes e inspiración con todos los asociados en distintas charlas y eventos.
La diversidad es un camino y aún estamos en el principio. Pero esperamos que cuando alguien haga la pregunta de con cuántas directoras creativas has trabajado, cada vez se necesiten más dedos de la mano. Si no, tendremos que volver a vernos en el próximo 60 aniversario de IPMARK en un artículo como éste.
