Las comunidades verticales son grupo de usuarios online que tienen un interés común y que se agrupan bajo el paraguas de una marca. “Facebook es como salir a la calle a vender; una comunidad vertical consigue que tu cliente venga a ti porque le interesa lo que haces”, ha explicado Rubén Jiménez, director de estrategia de la agencia de medios sociales Blog TV, durante su participación en el encuentro Estrategia en social media y comunidades verticales, organizado por IAB Spain.
No todos las comunidades verticales son iguales. De hecho se pueden diferencias cuatro tipos:
· Premium vip : Organizada alrededor de una pasión. Indicada para clubes de fútbol o fans de artistas. Un buen ejemplo es la Juventus Member (www.juventusmember.com), del equipo italiano Juventus F.C (Italia). Sus usuarios pagan 34 euros al año y tienen acceso a ventajas, actividades y contenidos exclusivos.
· Consumer lab : Formada por clientes de una marca que tienen la oportunidad de transmitir quejas, así como de colaborar en la mejora de la compañía. Aconsejable para operadoras de telefonía móvil y otros sectores empresariales. El ejemplo ideal es Vodafone Lab (lab.vodafone.it), también en Italia.
· Temática: La mayoría de comunidades verticales responden a esta tipología. Su pilar es un interés común (arquitectura, mascotas, fotografía…). Si una marca logra convertirse en el paraguas de una de estas comunidades puede obtener una gran rentabilidad económica y posicionarse dentro de su sector con una gran reputación de marca.
· Incentivada: Muy diferente de las anteriores. Adecuada para productos o servicios que no despierten pasiones, no admitan cambios en modelo de negocio o su tema de interés esté muy explotado. Congrega a sus usuarios a través de un política de incentivos.
No debería existir confrontación ni sustitución entre comunidades verticales y redes sociales. Según Rubén Jiménez las comunidades verticales no compiten con todo lo anterior (e-mailings, webs corporativas, redes sociales, CRM…) sino que permiten completar la estrategia y trabajar en conjunto para obtener beneficios económicos. “Las redes sociales no van a morir. Aunque la herramienta, sea Facebook, Twitter, etc, cada vez tendrá menos importancia porque ya tenemos inoculado el “gen social”, que irá evolucionando”, opina Jiménez.
Cómo saber cuándo es necesaria una estrategia en redes sociales
Durante el encuentro también se planteó si toda empresa necesita estar en las redes sociales. La conclusión fue que no todas. Es más, dependiendo de su estructura, tipo de producto o modelo de negocio, no deberían estar nunca. Por eso los expertos aconsejan no dejarse llevar por la moda y la corriente general.
Las empresas que sí deben contar con una estrategia en redes sociales tienen que descubrir primero cuál es su territorio de marca, que puede estar relacionado o no con su producto. De hecho, el territorio de marca está formado por los temas de interés sociales que pueden incumbir a la empresa. Si no hay territorio de marca definido no será posible generar contenidos en redes sociales más allá de un producto, por lo que no tendrá interés para los consumidores.
También es necesario conocer a fondo el posicionamiento que se tiene dentro del mercado y el público objetivo para definir los valores que la empresa puede aportar a su target.
