Si bien la pandemia de coronavirus movilizó cambios en un gran número de compañías, para los departamentos de comunicación de las empresas del sector Farma supuso una revolución. “Pasamos de una comunicación plana y reactiva, sin peso estratégico, a formar parte del comité de dirección, a tener más recursos para poder tomar decisiones sobre la estrategia de comunicación, y eso además a nivel mundial”, resumió Natalia Díaz, communication head de AstraZeneca, durante el coloquio organizado por las cabeceras IPMARK e iSanidad el 5 de febrero en Club Financiero Génova, en Madrid.
Una sensación compartida por el resto de directores de comunicación de las principales compañías farmacéuticas del sector, que han presenciado una evolución en el rol de la comunicación, derivada en parte por la mayor importancia que ha ganado la información de salud en la sociedad, acrecentada durante la COVID-19, pero surgida mucho antes, tal y como señaló Alberto Carballo, director de corporate affairs de Beigene: “En los últimos 10 años, los departamentos de comunicación ya venían transformándose, empezaron a salir a contar el valor que ofrece el sector Farma a la sociedad”. A nivel interno, “hemos tenido que demostrar que se puede y que ayuda a la reputación y esta, a su vez, a la empresa”, añadió Sara García, communication head de GSK.
Se suma que los ciudadanos ahora puedan elegir la información de salud que desean leer, lo que ha contribuido, a juicio de Belén López, directora de comunicación y pacientes de AbbVie España, a “añadir una capa estratégica en nuestro rol que hay que defender. Tenemos que ser elegidos”. Para Esther Espinosa, directora de comunicación y pacientes de Novartis, el cambio se resume en la necesidad de que la compañía farmacéutica genere confianza para la sociedad.
El mayor interés por la información de salud ha propiciado también una evolución del área de compliance de las compañías, un equipo aliado, en palabras de Antonio González, corporate communication specialist de Roche Farma, “que nos da seguridad, pero que tienen que entender la importancia de la comunicación”.
“Compartimos el mismo objetivo, generar confianza”, expresó por su parte Sara Cebrián, directora asociada de comunicación de MSD, para quien el compliance ha evolucionado hacia prestar la ayuda necesaria para lograr ese objetivo, respetando las reglas del juego, gracias al cambio generacional vivido en el seno de las corporaciones y en el resto de grupos de interés. “La evolución también parte de las propias empresas. Los inversores, por ejemplo, ya no miran que vendas X productos, sino que se fijan en otros intangibles como la sostenibilidad”.
“Hemos pasado de ‘esto se puede hacer, esto no se puede’ a enseñar a la compañía cómo lo puedes hacer”, resumió Esther Espinosa, de Novartis. También ha evolucionado, junto al departamento de comunicación, el área de marketing, que tal y como ha indicado Sara Cebrián, de MSD, “ya está teniendo en cuenta cómo es el cliente. En el plan de marketing ya todo gira en torno a la audiencia”.
Cambios en audiencias y canales
La aparición de las redes sociales que forzó a las empresas del sector Farma a “dejar de hablar de producto para hablar de la empresa”, de acuerdo con Estella Caruana, responsable de comunicación externa de Organon, ha propiciado de igual modo cambios en las propias audiencias. “Ahora, además, se pide más información y de forma más rápida”, añadió Esther Espinosa, de Novartis, sumándose como reto la posibilidad de captar insights mediante la escucha activa de la audiencia para construir nuevos mensajes, algo que para Espinosa, “nos cuesta a veces”.
La comunicación de las empresas de la industria se adapta en función del canal y del colectivo al que se dirige “porque cada grupo profesional está en un sitio”, aseguró Antonio González, de Roche Farma, y donde ha ganado importancia, asimismo, la comunicación dirigida a los propios empleados de la compañía. “Nuestros propios trabajadores también deben ser conscientes de lo que aportamos a la sociedad. Son la cara externa de la empresa, deben creérselo”, añadió González.
Los dircoms presentes en el coloquio alabaron de igual modo la figura del periodista y el valor del medio – que está adquiriendo mayor relevancia para la búsqueda de información de salud, en opinión de Sara Cebrián, de MSD-, y la hiperespecialización de los medios sectoriales a la que ha contribuido el departamento que dirigen, como indicó Estella Caruana, de Organon. “Los medios especializados nos aportan un plus que en otros países no se da”, coincidió Lucía Barreda, communication & public affairs lead de Johnson & Johnson Innovative Medicine.
Caso aparte, el marketing de influencers en la estrategia de estas compañías, un trabajo que ya existe, aunque “va más lento de lo que nos gustaría”, resumió Alberto Carballo, de Beigene.
IA generativa
La inteligencia artificial (IA) generativa se incorporó asimismo en el kit de herramientas disponibles para los equipos de comunicación de las empresas del sector. Una tecnología potente, coincidieron sus responsables de comunicación, que concede “espacio para fomentar la creatividad”, de acuerdo con Sara Cebrián, de MSD, y acceso a nuevas posibilidades, como señaló Belén López, de AbbVie España.
Y aunque las empresas de la industria se encuentran en fase de aprendizaje, “tenemos la responsabilidad de transmitir las bondades de la IA, que puede ser muy beneficiosa”, concluyó Carballo.
El coloquio con dircoms del sector Farma fue moderado por Jaime de Haro, editor de IPMARK, y Luis de Haro Peralta, director general de iSanidad, y contó con la participación de Lucía Barreda, communication & public affairs lead de Johnson & Johnson Innovative Medicine; Estella Caruana, responsable de comunicación externa de Organon; Alberto Carballo, director de corporate affairs de Beigene; Sara Cebrián, directora asociada de comunicación de MSD; Natalia Díaz, communication head de AstraZeneca; Esther Espinosa, directora de comunicación y pacientes de Novartis; Sara García, communication head de GSK; Antonio González, corporate communication specialist de Roche Farma; y Belén López, directora de comunicación y pacientes de AbbVie España.
