Fagor Electrodomésticos nació en el pueblo guipuzcoano de Arrasate/Mondragón en 1956 como un pequeño taller en el que 24 socios-trabajadores se dedicaban a la fabricación de hornillos y estufas de petróleo. Más de medio siglo después, la empresa, una de las nueve cooperativas que forman la Corporación Mondragón, vende sus productos en 130 países de todo el mundo, y tiene fábricas no solo en Europa sino también en África y Asia. “Fagor es históricamente una marca líder en el mercado español y nuestra cuota de mercado, si unimos la participación de las cuatro marcas con las que operamos aquí, ronda el 16%. La marca Fagor también es líder en varias categorías, como línea de encastre, hornos pirolíticos, encimeras de inducción o lavadoras de ocho kilos de capacidad”, afirma Ganzarain.
Como directora de marketing de Fagor Eletrodomésticos, usted es responsable de tres áreas: trade marketing, formación y comunicación. ¿Puede explicarnos con más detalle cuáles son sus funciones en cada una?
En el área de trade marketing establecemos las estrategias y los planes de acción conjuntos entre nosotros y la distribución con el fin de dar una respuesta eficiente al consumidor. Es decir, una de nuestras funciones fundamentales es la creación de planes para lograr los objetivos de las marcas por sectores de distribución.
En el ámbito de la formación, consideramos necesario formar tanto a nuestra red comercial como a la red comercial de la distribución. Debemos trasladarles los argumentos de venta y conocimientos necesarios que les ayuden a vender nuestros productos y servicios.
El área de comunicación es responsable de desarrollar todas las campañas publicitarias, así como de la relación con los medios para difundir todas nuestras novedades. Conducir, canalizar y controlar toda la actividad de comunicación publicitaria de la empresa es la principal función de esta área. De nada sirve lanzar muchos productos y servicios al mercado si no los damos a conocer.
Usted ha trabajado en los sectores de telecomunicaciones y banca. ¿Cómo puede ayudarle esta experiencia en su nuevo cargo?
A medida que vas trabajando en diferentes sectores, te das cuenta de lo que te has enriquecido con cada uno de ellos y de cómo has ido abriendo tu mente. Es como el que viaja y de cada país aprende algo. Además, tanto las telecomunicaciones como la banca son dos sectores que trabajan, en gran medida, con una red propia y, por lo tanto, tienen contacto directo con el consumidor.
El sector de los electrodomésticos es un poco diferente: trabaja mucho con la distribución y tiene menos contacto directo con el consumidor. En el caso de Fagor Electrodomésticos tenemos una gran ventaja, ya que, por su propia naturaleza cooperativista, su orientación hacia las personas es clave y el usuario final está siempre muy presente en cada uno de sus ámbitos de actuación; aunque siempre existe un margen para mejorar, y en eso precisamente es en lo que estamos trabajando.
Fagor Electrodomésticos es una empresa peculiar por su fuerte arraigo local en el País Vasco y por su carácter cooperativista. ¿Cómo han marcado estos dos signos distintivos a la marca y a su relación con el entorno?
Nuestra organización es participativa y se basa en un modelo de gestión en el que las personas son lo más importante. Fomentamos mucho el trabajo en equipo sin olvidar el papel individual de cada uno de los trabajadores. Por otro lado, toda nuestra actividad tiene una clara orientación hacia el cliente, que es el beneficiario final del valor generado en nuestra actividad empresarial. La innovación juega, por tanto, un rol fundamental en este ámbito, porque nos permite incrementar el valor añadido trasladado al cliente.
También hay que destacar que la responsabilidad social es un concepto integrado en la estrategia empresarial de la compañía. El grupo dedica importantes recursos a iniciativas que contribuyen al desarrollo sostenible, avalando su fuerte compromiso con la sociedad en su conjunto. Sin embargo, estando ubicada la compañía en el País Vasco, nuestro entorno más inmediato es la comunidad vasca, por lo que nuestra dedicación en esta región es mayor.
A pesar de todo ello, nuestra actividad se desarrolla en todo el mercado nacional y, por supuesto, en el internacional. Nuestros valores se aplican de igual modo en todos ellos, por lo que el usuario final, sea cual sea su procedencia, percibe siempre ese valor añadido. En el caso de España, contamos con la satisfacción del 97% de nuestros clientes, esto nos hace pensar que vamos por el buen camino.
Según la Asociación Nacional de Fabricantes de Electrodomésticos de Línea Blanca (Anfel), los electrodomésticos de línea blanca han experimentado una reducción de las ventas del 40% desde el inicio de la crisis. ¿Cómo ha reaccionado Fagor? ¿Cuáles son las previsiones para 2012?
La crisis inmobiliaria, así como la disminución del consumo han afectado de manera muy directa al sector de los electrodomésticos. Fagor Electrodomésticos está actualmente centrado en el desarrollo de su proyecto socio-empresarial y está apostando fuertemente por la innovación, para ofrecer al usuario no sólo productos y servicios, sino soluciones a sus problemas reales.
2012 es un año repleto de incógnitas y, por tanto, hacer previsiones resulta complicado, aunque en el sector se habla de una caída del mercado de un 5% aproximadamente. En definitiva, este año que acabamos de comenzar supone un gran reto para todos.
¿Cómo han evolucionado en estos últimos años la distribución y consumo de electrodomésticos? ¿Qué relación mantiene Fagor con la distribución?
La crisis de consumo y la correspondiente contracción de la demanda han complicado el entorno competitivo. Se ha producido una concentración de los verticales, cada vez más importantes, lo que hace que los pequeños tengan cada vez menos poder de negociación.
Además, y debido otra vez a la presión de la crisis, la prescripción es cada vez menor. Se ha pasado de buscar servicio a buscar fundamentalmente rentabilidad. La distribución va a vivir un importante proceso de concentración, al igual que ha ocurrido en otros sectores.
La relación que Fagor mantiene con la distribución es históricamente muy estrecha, hemos trabajado conjuntamente una relación fructífera para ambas partes, cuidando siempre la cercanía y el lado más humano.
¿Cuáles son los hábitos de compra de los consumidores españoles?
Los consumidores han aprendido a comprar mejor y de forma más racional. Antes de tomar la decisión se informan y consultan las opiniones de otros consumidores en Internet, por lo que son cada vez más exigentes; y, como consecuencias de la crisis, le dan mucha importancia al precio.
Por tanto, el consumidor cada vez sabe más, está más (aunque no mejor) informado, es más sensible al precio y distribuye mejor su gasto. Pero esto no es todo, también es menos fiel y valora más la marca que las prestaciones del producto porque piensa que éstas son equivalentes.
¿Existe un perfil de consumidor de productos de Fagor? ¿A qué públicos se dirigen?
Aquellos consumidores que buscan productos de calidad y que confían en el saber hacer de Fagor y en nuestra experiencia demostrada a lo largo de muchos años.
Nos dirigimos a personas mayores de 30 años (edad en la que normalmente los jóvenes se independizan), de clase alta y media-alta que no sólo buscan precio, sino también un buen servicio y la garantía de una buena marca.
Nuestra mejor política de fidelización es la calidad de nuestros productos y dar a nuestros clientes un servicio que cubra sus expectativas con un sobresaliente. De hecho, los estudios nos demuestran que el 97% de nuestros clientes está satisfecho o muy satisfecho con nuestro servicio.
¿Qué atributos definen a la marca frente a la competencia?
Nuestra calidad de servicio, sin duda. Creemos firmemente que nos debemos a quienes confían en nosotros y nos ponemos como objetivo atender a nuestros clientes con unos niveles de exigencia muy altos. Para nosotros, la relación con el cliente no acaba cuando se lleva el producto a su casa, también les ofrecemos valor añadido con servicios como el asesoramiento en el uso de los electrodomésticos.
Somos una marca cercana y de confianza y se nos percibe como un fabricante líder. También se nos asocia con la sencillez y se valora muy positivamente la facilidad de uso de nuestros electrodomésticos.
¿Cómo definiría la publicidad que hace Fagor? ¿Cómo ha evolucionado en el tiempo?
Creo que es una publicidad consistente que ha sabido adecuarse a la evolución del mercado, pero, sobre todo, muy cercana al usuario, nuestro principal objetivo.
¿Qué medios predominan en su planificación?
Depende de la marca y del producto. Buscamos encontrar un equilibrio entre cobertura y afinidad con nuestro público objetivo. En este sentido, solemos apostar por la televisión y por los medios escritos, teniendo en cuenta los gustos y preferencias de nuestro target. Con todo, la inversión en medios online cada vez es mayor y nuestra apuesta por las redes sociales también es firme.
¿Qué papel desempeñan las redes sociales?
Somos conscientes de la gran revolución digital que estamos viviendo y del papel tan importante que juegan las redes sociales como puente de comunicación con nuestros consumidores. La marca Fagor cuenta con perfiles en Facebook y Twitter, así como un Blog propio (Tendencias Fagor) y un canal en Youtube.
La acogida de nuestro perfil en Facebook ha sido una grata sorpresa. En sólo nueve hemos conseguido más de 10.000 fans que muestran un nivel muy alto de vinculación con la marca y que participan activamente tanto en las entradas, como en los juegos y concursos que organizamos.
La estrategia en Twitter es distinta, ya que no buscamos volumen, sino contactos de calidad –sobre todo gente relevante en gastronomía en Internet, tanto profesional como amateur– que nos vayan incorporando en sus conversaciones y que, con el tiempo, puedan llegar a ser embajadores de la marca. Además, nuestro perfil de Twitter se está afianzando como canal informativo de referencia, lo que viene corroborado por el buen nivel de retweet que conseguimos.
Por lo que se refiere al blog Tendencias Fagor, el contenido sigue gozando de una excelente acogida entre los lectores, quienes acceden directamente al blog para mantenerse informados. La media de visitas es de 3.000 mensuales, y la temática más apreciada la referida a consejos y cuestiones prácticas.
También mantenemos nuestra página web (www.fagor.com), con 150.000 visitas mensuales, así como las páginas web de nuestras diferentes marcas.
¿Con qué agencias trabaja actualmente la compañía? ¿Qué les pide a las agencias?
Trabajamos con una agencia para cada marca. Aunque la más importante, por el peso que la marca Fagor tiene en nuestro mix, es Ros.
Les pido que sean proactivas, que sean inconformistas y que eso les lleve a la exigencia total en cada uno de sus trabajos; y, por supuesto, confianza para que nos quiten la razón si no la tenemos. También quiero gente implicada, que sienta y se crea la marca para que formen parte de este proyecto. Sólo así podrán dar el 150%.
