«¿Creatividad o negocio? Dos palabras que hoy en día muchos creativos piensan que no pueden coexistir. Que pertenecen a dos realidades completamente opuestas, como si no formaran parte del mismo mundo, que no se puede desarrollar creatividad pensando en el negocio. Que no se puede hacer negocio pensando en creatividad. Separamos a voluntad estas realidades. No dejamos que se acerquen una a la otra, como dos carreteras que transcurren paralelas hasta el infinito y nunca llegan a cruzarse, y esto nos está alejando cada vez más de nuestros clientes, de sus problemas, de sus realidades. Como si la creatividad no sirviera para vender». Un artículo de Baldiri Ros, director creativo ejecutivo en Gyro:Madrid.
Precisamente, hace un tiempo leí en un estudio realizado por Scopen, que los anunciantes españoles consideraban que sus agencias contribuían al crecimiento de su negocio solo en un 12%, mientras que en el entorno internacional subía hasta el 27%. ¡Solo un 12%! Un dato muy significativo que nos tendría que hacer reflexionar sobre lo que está pasando en nuestro sector. Un dato que marca un reto para el futuro de las agencias españolas, que no es otro que recuperar la confianza de los anunciantes en la creatividad y nuestro trabajo. Pero el problema no solo lo ve el anunciante. En un estudio publicado por el Club de Creativos, Anunciantes y Creativos hablando de business, el 52% de las agencias creía que sus clientes pensaban que el trabajo que realizaban las agencias no era relevante para sus negocios.
Hay que recordar que la razón de ser de nuestro negocio no es otra que ayudar a resolver problemas de nuestros clientes, problemas de comunicación, claro que sí, pero también, tenemos que ayudar a resolver problemas de negocio. No fijarnos en esto es restarle relevancia a nuestro trabajo, es aceptar que aquello que hacemos con amor no tiene ningún tipo de impacto en nuestra sociedad, en este caso sobre los clientes para los que trabajamos. Y esto hace que nos alejemos cada vez más. Algo que debería estar en simbiosis como son anunciante y agencia, ahora, no lo está.
Hacia una relación de confianza
El contexto actual en el que nos encontramos, donde todo se ha multiplicado por mil (marcas, productos, canales, pantallas), con la digitalización transformándolo todo por completo, ha complicado, y mucho, el trabajo de los anunciantes y, por ende, el nuestro. Targeting, retargeting, geotargeting, programática, bots, nurturing… ¡Qué locura! Pero la digitalización no solo ha cambiado los formatos, los medios o las pantallas; también ha transformado al consumidor, las expectativas y las necesidades. Un consumidor empoderado, con voz, con capacidad de decisión, que exige a las marcas un cambio profundo en la forma en la que se relacionan, que les exige que se comporten como ellos lo harían, que se preocupen del impacto que tienen en el entorno en el que viven. Que las marcas piensen y actúen como ellos, que se preocupen de los problemas que todos compartimos, lo que hace que la relación tradicional de los consumidores con las marcas -comprar y vender- sea cada vez más complicada y exija cada vez más creatividad en todos los puntos y momentos de contacto entre ambos.
La relación entre agencia y anunciante debería ser mucho más estrecha. No una relación del 12%, sino de confianza, de compromiso entre ambas partes para dar soluciones creativas a los problemas que se nos plantean. Igual que los consumidores exigen cada vez más transparencia a las marcas, la relación entre anunciante y agencia también debería ser mucho más clara. Las formas de colaboración tienen que ser más abiertas, integradas y entender bien las necesidades de cada parte para poder desarrollar de la mejor forma posible cada parte del proceso.
La creatividad como motor de cambio
Cierto es que el entorno actual, la diversificación, la globalización o los presupuestos hacen mucho más difícil el trabajo para los creativos, más complejo. Nos exige ser mucho más ingeniosos, estar muchas más preparados, conocer mejor los medios, los entornos en los que tenemos que trabajar, nos obliga a acercarnos más y mejor a los anunciantes y sus necesidades, pero también a las agencias de medios, catalizadores y difusores de las ideas. Exige una colaboración mayúscula entre todas las partes implicadas en un proceso de comunicación.
Creo profundamente en la creatividad, creo en la necesidad de vivir y hablar de forma creativa. Creo que la creatividad es el motor del cambio, y piedra angular para enfrentarnos a los retos que se nos presentan hoy en día, a nosotros y a nuestros clientes. Creo en el contenido, la idea y la emoción, en el contexto, el dónde y cómo te lo digo, ya que la unión de ambas partes humaniza la marca y enfatiza la relación con los consumidores. Pero sobre todo creo que, en nuestro sector, la creatividad tiene un fin, que es acercar el negocio de nuestros clientes a sus consumidores.
¡Viva la creatividad!
Baldiri Ros, director creativo ejecutivo en Gyro:Madrid
