Hay profesiones que viven de detectar tensiones. La dirección de marketing es una de ellas. Un CMO está entrenado para observar lo que no encaja: una marca que no conecta, una propuesta de valor que se diluye, una campaña que no convierte, un competidor que se adelanta, un consumidor que cambia más rápido que la organización. El problema es que esa mirada, tan útil para afinar una estrategia, a veces se convierte en una forma de estar en la vida. Y entonces, no solo acabamos detectando tensiones en el mercado: también acabamos fabricándolas en la propia vida.
El CMO moderno vive en una paradoja curiosa. Se nos exige visión de largo plazo, pero trabajamos en entornos de urgencia permanente. Debemos construir marca, pero demostrar resultados inmediatos. Tenemos que inspirar, ordenar, innovar, medir, justificar, traducir, negociar y sonreír. Y hacerlo, además, con una calma que haga pensar que todo está bajo control. Desde fuera, el rol parece atractivo: poder, influencia, creatividad, impacto. Desde dentro, muchas veces se parece más a una mezcla de funambulismo, diplomacia y desgaste silencioso.
Tenemos que inspirar, ordenar, innovar, medir, justificar, traducir, negociar y sonreír. Y hacerlo, además, con una calma que haga pensar que todo está bajo control
Una de las formas más frecuentes en las que un CMO se complica la vida es confundir movimiento con avance. Cuando falta claridad estratégica, el marketing corre mucho. Se multiplican las reuniones, los decks, los workshops, los claims provisionales, los dashboards, las agencias, los pilotos y las iniciativas quick win. Todo parece vivo, activo, dinámico. Pero no siempre hay una relación limpia entre lo que se hace y lo que se busca conseguir. En ese terreno desdibujado, el marketing se vuelve fácilmente un generador de actividad más que un conductor de negocio. Y cuanto menos clara está la dirección, más tentación hay de llenar el vacío con iniciativas. Hacer más para no sentir que quizá no se sabe del todo hacia dónde se va.
Cuando el CMO deja de ordenar contradicciones y empieza simplemente a absorberlas, se convierte en un gestor de ansiedad con PowerPoint
También nos complicamos la vida cuando aceptamos objetivos incompatibles como si fueran perfectamente razonables. Que la marca gane consistencia, pero cambiando de tono cada trimestre. Que la comunicación emocione, pero que sea plenamente racional. Que el equipo innove sin cometer errores. Que se priorice, pero sin renunciar a nada. Que todo sea estratégico, táctico, rápido, diferencial, medible y barato a la vez. El problema no es que esas tensiones existan; el problema es no nombrarlas. Cuando el CMO deja de ordenar contradicciones y empieza simplemente a absorberlas, se convierte en un gestor de ansiedad con PowerPoint.
La expectativa de reconocimiento
Hay además una complicación muy propia del oficio: la expectativa de reconocimiento. El marketing atrae perfiles que disfrutamos construyendo, narrando, conectando, dando forma. Y ahí aparece una vulnerabilidad poco confesada: la necesidad de que se note. De que alguien vea el trabajo, lo entienda, lo valore, lo celebre. No siempre por vanidad… Bueno, sí. Pero también porque vivimos en un sector más competitivo que artesano.
Cuando ese reconocimiento no llega —o llega a otros, o llega tarde, o llega en formato KPI y no en forma de confianza— empieza una batalla interna muy conocida: “Estoy dando mucho más de lo que recibo”, “nadie entiende la complejidad de esto”, “si no lo empujo yo, no sale”. Y a partir de ahí el rol se endurece. El CMO se vuelve más controlador, más susceptible, más dependiente de la validación externa o, en el extremo contrario, más cínico.
El marketing, además, tiene una relación íntima con la comparación. Se comparan marcas, campañas, benchmarks, categorías, métricas. Ese hábito salta fácilmente de lo profesional a lo biográfico: carreras de otros, visibilidad de otros, salarios de otros, libertad de otros, valentía de otros. Y así aparecen crisis que desde fuera parecen injustificadas. Si todo va bien, hay un buen puesto, un buen sueldo, una buena trayectoria ¿cómo te permites estar mal? Pero, precisamente ahí está la trampa: cuando se ha cumplido el guion esperado, emerge con más fuerza la pregunta de si ese guion era realmente propio o nos ha venido impuesto.
Muchos CMOs no se rompen cuando les va mal. Se desordenan cuando les va bien
Muchos CMOs no se rompen cuando les va mal. Se desordenan cuando les va bien. Cuando la estabilidad por fin llega, aparece una incomodidad difícil de explicar. Ya no hay tanta épica, ya no hay tanta tensión, ya no hay una batalla externa tan clara. Y entonces surge el impulso de mover algo: cambiar de empresa, rediseñar el equipo, reformular la marca, iniciar otra transformación, inventar una nueva narrativa. A veces es visión. A veces es intuición legítima. Y a veces es una forma sofisticada de no tolerar la calma. Hay profesionales brillantísimos construyendo complejidad donde quizá lo que hacía falta era sostener, consolidar o simplemente respirar.
Otro terreno clásico de autocomplicación es la identidad. El marketing da mucha identidad. El problema llega cuando el rol se pega demasiado a la persona. Entonces una mala campaña no es solo una mala campaña: es una grieta en la autoestima. Un comité difícil no es solo un desacuerdo: es una amenaza al valor propio. Y una derrota puntual no se vive como parte del proceso, sino como un alejamiento del personaje que quisimos ser.
En un oficio construido para leer deseos ajenos, tal vez la sofisticación pendiente sea entender un poco mejor los propios
Por eso, quizás el mayor reto de un CMO no sea únicamente diseñar mejores estrategias, sino vivir con menos ruido interno. Distinguir qué tensión pertenece al mercado y cuál nace de una expectativa personal mal digerida. Separar la ambición sana de la agitación automática. Reconocer cuándo falta dirección de negocio y cuándo sobra necesidad de demostrar. Y aceptar, quizá, que no todo vacío exige una reinvención, no toda incomodidad pide una revolución y no toda falta de aplauso invalida el trabajo hecho.
En un oficio construido para leer deseos ajenos, tal vez la sofisticación pendiente sea entender un poco mejor los propios…
