¿En qué se traduce esta inteligencia de negocio en la que participan las agencias? En que no basta con comunicar el mensaje del cliente: hay que acompañar en todo el proceso, desde el inicio, partiendo por el diseño de la estrategia hasta la creación de contenidos, pasando por la identificación de públicos segmentados y diversos y unos canales para llegar a ellos cada vez más atomizados. El reto es monumental y exige flexibilidad y cooperación con otros actores. Ahí entra en juego el papel de las empresas de estudios sociales y de análisis de datos como Sigma Dos.
Cada día más, nuestro trabajo no se desarrolla para el cliente final en solitario, sino para un pool donde interviene el cliente final y la agencia de comunicación. A veces es el anunciante el que acude a nosotros y nos ubica en un entorno profesional con la agencia; otras veces –no pocas- es la agencia la que nos busca para aportar esos pilares de conocimiento sin los cuales todo plan de comunicación sería un puente trazado sobre el vacío: la investigación de mercados. En realidad, poco importa cómo se construya el módulo de trabajo, porque lo importante es que estén todas las piezas y sepan funcionar con flexibilidad y mucha capacidad de comprensión de las expectativas de agencias y anunciantes. Esta forma nueva de organización descentralizada y coordinada, que recibe el nombre de swarming o estrategia de “enjambre”, es hoy la más efectiva por su capacidad para integrar una pluralidad de know hows que se orientan hacia el mismo objetivo: comunicar mejor, generar confianza con el consumidor o destinatario final. En este caso, el swarming toma el nombre para la organización económica y empresarial de las tácticas militares que, a finales del siglo XX, empezaron a beneficiarse del avance en las comunicaciones y permitían una autonomía cooperativa de todas las unidades, maximizando la eficacia.
Nuestro lugar en el enjambre es la recogida de datos y su análisis para convertirlos en conocimiento estratégico (volvemos a la noción de business intelligence). Esos análisis ayudan a agencias y anunciantes en dos sentidos: primero, a tener un mapa de la realidad social en la que operan, imprescindible para tomar decisiones. Segundo, a contar con un contenido premium que se convierte en sí mismo en un elemento de enorme interés y valor comunicativo. Un estudio de Sigma Dos para IKEA sobre el tiempo que perdemos buscando cosas en casa, por ejemplo, se convirtió rápidamente en noticia para toda España.
Pero hay más. En Sigma Dos sabemos que, como señaló el filósofo español Jaime Balmes, “solo la inteligencia se examina a sí misma”, y esa máxima nos obliga a utilizar nuestros recursos no solo para analizar campos sobre los que operan nuestros clientes (segmentos del mercado, targets específicos, stake holders, etc.), sino las propias estrategias elegidas. La autoobservación es lo que convierte a los sistemas en avanzados y les da la posibilidad de autocorregir errores. Esa inflexión de la inteligencia sobre sí misma parte de la humildad metodológica que asume el carácter mejorable de toda estrategia (actitud) y de la capacidad para realizar un análisis objetivo sobre las propias medidas puestas en marcha (aptitud).
En Sigma Dos también sabemos otra cosa: y es que nuestros conocimientos tienen límites y que la relación de aprendizaje con las agencias es recíproca. Aprendemos mucho de ellas en nuestro trabajo habitual (trabajamos prácticamente con todas las agencias que operan en España) y podemos decir, con orgullo y agradecimiento, que la experiencia está siendo tremendamente enriquecedora para ambas partes. Por eso, nuestros analistas y técnicos de investigación no solo aportan análisis de datos, sino que han ampliado su capacidad de comprensión de un fenómeno tan central en el marketing actual como es la comunicación. Porque en definitiva, de lo que estamos hablando es de conjugar bien, con acierto y profesionalidad, esas dos palancas de nuestra economía como son el analizar/comprender y el comunicar.
