¿cuáles son sus objetivos? Para responder a estas y otras preguntas, Eduard Corral, cofundador de la agencia especializada en social media Buzz Marketing Networks e ideólogo de la plataforma Bloguzz, ofreció el pasado 2 de febrero la “Creativos 2.0. ¿Qué es un community manager?”, conferencia, organizada por el Club de Creativos, en la sede de la Miami Ad School en Madrid.
Las marcas ya no dirigen la comunicación. ¿Una prueba? El 77,8% de los usuarios de Internet son lectores de blogs y, de ellos, un 31% los lee diariamente, seis de cada diez internautas se conectan cada día a una red social y el 84% al menos una vez a la semana. Además, el 44% de los internautas se declara fan de alguna marca o empresa en las redes sociales y los jóvenes recuerdan más fácilmente una campaña de publicidad en este soporte que en cualquier otro formato online.
Pero los internautas no se limitan a digerir información. Más de la mitad de la población española, 23 millones de personas, se conectan habitualmente a Internet, y el 51% crea contenido online, según una encuesta del INE. Los
bloggers, además, “son muy agradecidos, pero también muy críticos, dicen tanto lo bueno como lo malo del producto”, afirma Eduard Corral, socio de Buzz Marketing y creador de Bloguzz, una plataforma que pone en contacto a las marcas con los blogs. Las marcas les ofrecen productos para que los prueben, y los bloggers se comprometen a hablar de ellos. Un signo de los nuevos tiempos que quedan por venir.
Pero ¿qué pueden hacer las marcas para caer en gracia con esta fauna internauta? Primero hay que definir la comunidad y audiencia, señalar cuáles son las motivaciones del usuario, determinar los objetivos y establecer la estrategia. Que nadie se confunda: “Es muy probable que, ahora mismo, alguien esté hablando de tu marca en Internet”, dice Corral. ¿No es mejor, entonces, participar directamente en el debate? Aquí es donde entra la pericia del community manager (CM), un profesional que entrará en la conversación de forma natural, para crear marca, fidelizar a los consumidores y dar una imagen fresca y moderna de la marca.
Eso sí: ni vale cualquiera para el puesto, ni se puede hacer de cualquier forma. Primero hay que pensar en su perfil y decidir si se quiere que sea corporativo, famoso o un profesional con nombre y apellidos que haga suyo el estilo de la empresa a la que representa. En este caso, “el tono es más espontáneo y la comunicación más personalizada, los usuarios pueden encontrar un amigo al que dirigirse con más complicidad”. Pero también, tiene sus limitaciones. Si, por el contrario, el CM es corporativo (Buzz Marketing lo utilizó en el caso de Atún Isabel y lo hará ahora con La Sirena), se puede reforzar la imagen de marca, pero la capacidad social queda más limitada. En definitiva, “lo recomendable es que el CM esté dentro de la propia empresa, pero no siempre porque a veces está viciado por los departamentos de marketing o es el último becario”, reconoce Corral.
PUENTE ENTRE LA MARCA Y LA COMUNIDAD
Otra máxima: hay que pescar donde están los peces. Es decir, conviene más utilizar las redes ya existentes (Facebook, Twitter, Flickr, MySpace, Tuenti…) que crear una de la propia marca. En España hay más de 150 comunidades y redes sociales, aunque realmente son tres las más importantes en cuanto a número de usuarios. “¿Por qué quedarnos con una sola comunidad, si podemos crear nuestra comunidad en todas?”, se pregunta el Corral.
Las funciones del CM tienen que estar claras. “Debe investigar qué dicen y qué opinan los usuarios sobre tu marca”. Y aquí, por supuesto, hay que seguir lo que se dice sobre la competencia, analizar el entorno, plantear estrategias y detectar las redes sociales más afines. También debe moderar e intervenir para responder a los usuarios de forma rápida y eficaz. Y, por supuesto, generar contenido relevante y propagarlo por las redes sociales. Es decir: mantener y difundir los valores de la marca, incitar a los fans y embajadores de la marca a hacer lo mismo, plantear acciones con bloggers, elaborar fotos, vídeos y posts, difundir eventos… Acciones rápidas pero de mucho alcance. Y todo esto, con una evaluación constante: el CM debe analizar la percepción que hay de la marca. en la Red Gestionar la reputación online, sugerir alternativas, esbozar estrategias de social media, detectar oportunidades y, por supuesto, elaborar un informe con propuestas de mejora.
¿Lo ideal? Que haya al menos tres personas con el perfil de CM: el CM puro y duro (comunicación visible de la marca), el social media strategist (el que desarrolla la estrategia de comunicación) y el técnico de monitorización (gestiona el panel de seguimiento). Para llevar a cabo todo ello, lo ideal es contar con un blog en el que se vuelquen las novedades de la marca y que esté conectado mediante perfiles con la mayor parte de redes sociales.
Por último, según Corral, hay que medir, medir y medir. Medir la cantidad de tráfico dirigida a tu contenido, ver qué participación has generado a través de los comentarios en tu blog, publicaciones en tu muro de Facebook, estadísticas de visualización en Youtube…Y qué autoridad has generado: cuántos blogs y webs publican un enlace hacia tu contenido, cuántas presentaciones propias en Slideshare y vídeos en Youtube se han utilizado para ilustrar otros blogs. Por último, también se puede ver el éxito por el número de seguidores en Twitter, Facebook, etc. O, por supuesto, lo más difícil: ver si ha habido un impacto directo en las ventas.
Los 20 mandamientos del ‘community manager’
1. No hacer spam.
2. Tener claro que nos dirigimos a un público afín y segmentado.
3. Generar contenido de calidad relevante para los usuarios.
4. Cuando no hay nada interesante que decir, es mejor callarse.
5. Transmitir transparencia y autenticidad.
6. Escuchar y aprender de los usuarios.
7. No adoptar una postura unidireccional, estar a la defensiva o mostrarse autoritario.
8. Descubrir y crear embajadores de marca.
9. Coordinarse con la comunicación corporativa de la empresa.
10. Ser objetivo y mantener la calma en la gestión de las crisis.
11.Contestar siempre: si no se puede controlar una crisis, hay que esperar, pedir tiempo, informarse y dar las respuestas correctas
12. Conocer cada red social y ver sus características propias.
13. No intentar abarcar lo inabarcable: cada usuario español está de media en tres redes sociales, no más.
14. El community manager (CM) que sabe aprovechar los medios sociales en su vida personal, seguramente lo hará bien en el ámbito profesional.
15. El CM con rostro visible es más eficaz, pero tiene desventajas: en Facebook no se pueden tener más de 5.000 amigos.
16. Lo mejor es combinar un perfil de marca y uno personal.
17. Es mejor que el CM esté ubicado dentro de la empresa, siempre y cuando no se deje está en función en manos de personal sin formación.
18. No debe estar ni sentirse solo, debe haber un social media strategist y un técnico en monitorización.
19. El CM necesita herramientas: para escuchar, para aportar contenido, para conversar, para informar y para analizar resultados. Toda empresa debería saber no sólo el estado, sino también la evolución de su marca en la Red.
20. Un CM cobra 3.500 euros mensuales, en adelante. Pero hay marcas y marcas.
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Antonio Montero, presidente del CdC
“Hoy un creativo tiene que ser multidisciplinar, si no está cojo”
El constante crecimiento de la inversión en publicidad digital e interactiva, reflejado en todos los estudios de inversión y tendencias, pone de manifiesto la importancia que está adquiriendo esta disciplina en la cuenta de resultados de las agencias. De hecho, en un momento de crisis económica como el actual, en que las agencias de publicidad de servicios plenos ven descender sus beneficios, las agencias especializadas en el mundo digital siguen creciendo, al igual que el protagonismo de los creativos especializados. De todo ello hablamos con Antonio Montero, presidente del CdC y vicepresidente creativo de Contrapunto BBDO.
¿Cómo está afectando el crecimiento de la creatividad digital al negocio de las agencias convencionales?
Hoy no se entiende una agencia sin creatividad digital, por lo que, si no cuenta con ella, no es ya una agencia convencional, sino una agencia del pasado.
¿Cree que la crisis afecta a todas las agencias por igual? Mientras que unas cierran o recortan servicios, otras, las de publicidad interactiva, siguen creciendo en facturación y clientes.
El actual contexto económico afecta a todo el mundo, ya sea porque ha entrado en pérdidas o porque se mantiene igual cuando antes tenía beneficios. No creo que nadie se atreva a decir que con la crisis mejoró. Dicho esto, es evidente que el presupuesto que se dedica a todo lo digital por parte de los clientes crece día a día, en detrimento de otros medios. Por ello, es lógico que en algún sentido la publicidad interactiva necesite más recursos.
¿Cómo están reforzando sus departamentos digitales las agencias de publicidad?
Hace tiempo que ya se rompió la línea. No digo que no exista alguna agencia digital cien por cien, pero las digitales de renombre ya hacen, además, otras cosas y las agencias de servicios plenos y punteras de toda la vida (por entendernos), ya hemos incorporado la actividad online a nuestro ADN desde hace varios años. Contrapunto cuenta ya en los últimos años con varios casos de éxito, donde el online juega un papel fundamental.
En nuestro caso, el refuerzo puede ser de producción, ya que todos los creativos tienen, desde hace tiempo, un perfil digital. Hoy un creativo tiene que ser multidisciplinar, porque si no es así, está absolutamente cojo. Después, por supuesto, llega el especialista que produce la idea y la desarrolla. Y esto es importantísimo. Pero aún más importante es la calidad de la idea.
¿Cree que existe la figura del creativo digital o 2.0? ¿Acabará sustituyendo al creativo convencional?
Sí, existe el creativo digital, pero si sólo es digital, se convertirá en un especialista y nunca será un creativo con mayúsculas.
En cuanto a si lo acabará sustituyendo, tanto al creativo convencional como al digital, no les va a ir mal, pero tampoco bien. Repito: el verdadero creativo debe ser ya ambas cosas.
Por cierto, no me gusta la palabra convencional, porque en el contexto en el que nos movemos, suena como algo ya desfasado, cuando no es así. ¿Convencional es John Hegarty, Marcello Serpa, David Droga, Ponce?
¿Tienen cabida en el CdC las agencias interactivas?
Aquí tienen cabida la creatividad y las buenas ideas, vengan de dónde vengan. Ya no existen compartimentos estancos. Al menos, ésa es una de las cosas más importantes que me he propuesto durante mi gestión, que tiene que ver mucho con sumar y no con dividir. P. P. R.
Pilar Pérez Ramírez
