La Comisión de Seguimiento de la Medición de Audiencias Digitales en España (CS), formada por la Asociación Española de Anunciantes (aea), la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC) e IAB Spain, ha encontrado incumplimientos por parte de GfK en la auditoría de datos realizado para el medidor, GfK DAM.
AIMC, integrante de la Comisión, ha informado a sus asociados de los “graves incumplimientos” encontrados en el último análisis del medidor, centrado en los datos arrojados por el panel, después de que el pasado mayo OJD y el departamento de Economía de la Universidad Complutense de Madrid (UCM) dieran luz verde al panel que da soporte a la herramienta de medición de audiencias digitales GfK DAM.
El informe analiza la implementación y desarrollo de dicha herramienta y tiene en cuenta los acuerdos que han ido alcanzando la CS con GfK en estos últimos meses, además de las acciones realizadas en favor de la medición.
Según el documento, GfK no ha facilitado el número de panelistas SMART (panelistas con todos sus dispositivos disponibles para seguir su navegación), que debería haber alcanzado los 10.000 el 1 de enero de 2022. En su lugar, la CS estima que se han llegado a los 8.000 individuos. Tampoco se ha logrado alcanzar el número de personas comprometidas para los targets infantil (4-15 años) y seniors (65-74 y +75).
De igual modo, se solicitó a la firma de investigación información de la representatividad del panel por género y comunidad autónoma y según los últimos datos reportados fechados en agosto de 2022, seis comunidades continuaban por debajo de la muestra teórica de hombres: Baleares, Cantabria, Castilla-La Mancha, Galicia, Navarra y País Vasco.
Por edad, todas las regiones se encuentran por debajo del teórico para niños y seniors, no habiendo ninguna representación infantil en Baleares, Murcia, Navarra y Canarias. Excepto Aragón, todas se sitúan por debajo del tramo de 65-74 y en 11 de 17 comunidades no se alcanza el número prometido para el target juvenil.
Ratio de dispositivos no alcanzado
Tampoco se ha logrado alcanzar el número de dispositivos por individuo fijado en 1,56 terminales para finales de 2022. Según los datos de noviembre entregados por GfK a la Comisión, este ratio se situaba en ese mes en el 1,56 dispositivos por persona. GfK se había comprometido con el organismo en alcanzar los 1,65 en diciembre de 2022 y el 1,8 en marzo de 2023.
Asimismo, durante la mayor parte del pasado año, el medidor GfK DAM no ha podido asignar correctamente el tráfico de AMP y FBIA, atribuyéndolo a Google y a Facebook en lugar de a las entidades a las que correspondía. Y sigue sin estar disponible el servicio de medición para Audio, Video y TVC, que debía estar operativo en marzo de 2022.
Respecto al servicio de Streaming Analytics presentado en el último comité de clientes, la Comisión considera que existe un problema de cobertura, ya que solo se obtienen datos si las páginas que muestran contenidos están etiquetadas.
La compañía tampoco ha entregado a la CS cuáles han sido las campañas en las que se han realizado las primeras pruebas del medidor, el análisis de los resultados obtenidos, el desarrollo e integración, entre otros, “aunque fuera de manera anónima, no se ha facilitado ningún resultado”, escriben.
Finaliza el documento señalando que espera contar con una auditoría del dato “a la mayor brevedad posible”.
