Tras un intenso debate, los partidarios de las ciencias de la conducta fueron proclamados ganadores del III Combate del Siglo organizado por La FEDE y patrocinado por OJD y Equmedia, a pesar de los sólidos argumentos de los defensores de la inteligencia artificial.
El III Combate del Siglo fue presentado por Juan Carlos Falantes, presidente de La FEDE, quien agradeció a los “combatientes” y todos los participantes su apoyo a este encuentro, celebrado tras la Asamblea General de la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación.
Las ciencias de la conducta estuvieron representadas por el equipo de Dr. Emotions, formado por Juan Graña, CEO de Neurologyca, compañías española de neurociencia aplicada al marketing, y David Brabender, general manager de You First Sport Marketing, como usuario del neuromarketing. En el equipo de la inteligencia artificial, Ms. AI, participaron Manuel Delgado Tenorio, cofundador de Leads Origins, empresa especializada en inteligencia aplicada a los datos, y Mariam Pérez Bazo, digital marketing director de Omnitel y usuaria de la inteligencia artificial.
La IA está entre nosotros
Tras el vídeo introductorio que repasó los avances de la inteligencia artificial y las ciencias de la conducta, los dos equipos, arbitrados por el vicepresidente de La FEDE, José Carlos Gutiérrez, defendieron sus posturas con numerosos datos e investigaciones. Así, Juan Graña puso ejemplos y demostró de forma práctica y divertida cómo en nuestra mente las emociones se encargan de tomar decisiones antes de racionalizarlas, y David Brabender se centró en su área, el deporte, dando datos de cómo se percibe la publicidad estática en los estadios, y recordando la enorme emoción colectiva provocada por el gol de Iniesta en el Mundial de Fútbol que ganó España. También presentó ejemplos de cómo se percibe la publicidad estática en los estadios. Por su parte, Manuel Delgado señaló que actualmente convivimos con infinidad de aplicaciones de la Inteligencia Artificial que asumimos con naturalidad y nos facilitan la vida, como las que tenemos en cualquier smartphone; mientras Mariam Pérez defendió los resultados y mejoras que la inteligencia artificial aporta a muchas de las acciones de marketing de Omnitel.
Lejos de sustituir a los creativos
En el debate abierto a los asistentes, David Torrejón, director general de La FEDE, planteó si estas técnicas podrían sugerir la creatividad o predecir el éxito en ventas de campañas como “Deliciosa Calma” de Campofrío, basado en la apertura de un restaurante para mujeres, algo que los dos equipos reconocieron casi imposible en estos momentos (“Quienes sean creativos pueden estar tranquilos porque la inteligencia artificial está lejos de poder sustituirles”, reconoció Manuel Tenorio), pero señalaron que podrían contribuir en la búsqueda de insights y motivaciones eficaces. Por su parte, Raúl Barberá, presidente de la sección de Publicidad Directa-Marketing Directo de La FEDE, preguntó qué podrían aportar para pymes que solo tuvieran para invertir mil euros, una cantidad evidentemente muy reducida. Solamente Manuel Delgado se atrevió a fijar un mínimo, 10.000 euros, para poder aplicar inteligencia artificial a los datos, siempre que estos estuvieran ya disponibles.
Veredicto
Aunque ambos equipos reconocieron que, afortunadamente, hoy no se trata de descartar las ciencias de la conducta o la inteligencia artificial, pues las dos áreas de avance científico muchas veces están relacionadas, son claves ya en el marketing actual, y pueden aportar mucho más en el futuro cercano, el jurado tuvo que emitir su veredicto, y dio como vencedor al equipo del Dr. Emotions.
El jurado del III Combate del Siglo estaba formado por María Sánchez del Corral, presidente de la Asociación de Marketing de España; Concha Wert, directora general del Club de Creativos; Félix Fernández, presidente de la sección de Agencias de Medios de La FEDE; Daniel Campo, director de El Publicista; Marta Insausti, directora de la Escuela Superior de Publicidad; Santiago Sagrado, digital senior manager head of agency services Spain & Portugal de Accenture Interactive, y los estudiantes de publicidad y marketing Henar Díaz, Eduardo Martín, y Andrés Felipe Alvárez.
