Las empresas del sector turístico empiezan a ver la luz después de casi dos años de limitaciones o restricciones en destinos. Con estimaciones de volver entre 2023 y 2026 a los números de 2019, año récord en esta industria, las compañías han sabido reinventarse en este periodo, ser resilientes y colaborar más que nunca, tanto privadas como públicas.
Estas han sido algunas de las principales conclusiones recogidas en el primer Coloquio Sectorial de Turismo de IPMARK, celebrado de manera online el 7 de octubre y que ha contado con el apoyo de Manifiesto. Cerca de 10 ponentes han participado en este encuentro. La reinvención, tan nombrada a lo largo del evento, está en el ADN de las empresas turísticas. Tras el atentado a las Torres Gemelas de Nueva York, en 2001, esta industria vio desplomarse sus cifras por el miedo a volar, “pero si miramos la tendencia, ha registrado un incremento exponencial. Ahora estamos en fase de reinvención, pero somos un sector que sabemos hacerlo, y es clave el apoyo de todas las administraciones para realizar este trabajo”, inició Antonio Bauzà, director de marketing de Barceló.
Esa vuelta a la normalidad no está tan clara para todos los participantes. “Tenemos que respetar el ritmo del mercado. La demanda está ahí pero la incertidumbre se mantiene”, intervino Juan Rodero, director general de Un mundo de cruceros. Una industria, la crucerista, con fuertes restricciones en diferentes destinos, estando limitada a nivel europeo. Muchas empresas del sector no han sobrevivido a la crisis. Si somos realistas, conseguiremos alcanzar los objetivos antes. Hay estudios que hablan de que volveremos en 2026, con destinos que subirán, pero para que el mundo del turismo vuelva a la antigua normalidad, necesitaremos un poco más”, expuso Luca Bocci, marketing manager de Visit Norway.
El destino del sudeste asiático tardará en llegar en el caso de Barceló. “Luego están los segmentos de vacaciones, que es una necesidad, y luego el corporativo, con mayor complejidad en su vuelta, y eso va a llevar a una pequeña ralentización”, añadió Antonio Bauzà. Sobre este punto, Gorka Lerchundi Rebollo, director de marketing de Turismo Andaluz, añadió que «no sabemos cuándo se va a recuperar el sector en cuanto a la cifras de 2019, pero nosotros sí hemos cambiado la ruta, con destinos más sostenibles. Ahora queremos un viajero que tenga un gasto medio más elevado y demande sostenibilidad, y que la huella de carbono que produzcamos sea menor».
Autenticidad
La pandemia trajo un nuevo lenguaje más auténtico para acompañar a los usuarios y que no perdieran la ilusión de viajar cuando acabaran las restricciones. El objetivo: estar en el top of mind de los futuros viajeros en esa vuelta a la ‘nueva normalidad’. “Con pandemia o sin ella, hay una demanda de marcas responsables y con valores, y lo que ha hecho la crisis sanitaria ha sido reforzar esa necesidad”, enfatizó Sara Cadena, head of marketing & brand de Level, sobre este punto.
En ese proceso, de crear una comunicación emocional, Susanna Mander, directora de marketing de Meliá, observó que la colaboración es esencial para llegar al cliente con un mensaje potente. Por su parte, Kelya Ramírez, business director de Manifiesto, indicó que “ahora hay que mover mensajes relacionados con la vuelta a un día a día normalizado, y, sobre todo, empoderar al viajero. Y eso lo hacemos a través de dos vías: una experiencial, personalizando para cada viajero (online y offline), y otra, la transformación digital. «El branded content y los influencers nos ayudan con estos contenidos en todo el customer journey”.
En este proceso comunicativo, Melià apuesta por el contenido de calidad. «En este mundo de fast content, el storytelling es fundamental. El viajero busca autenticidad. Ya no es el cliente que quería vivir una experiencia en el hotel, si no que ahora quiere que el hotel sea experto en el destino”, sostuvo Susanna Mander, al tiempo que recomendaba huir de la publicidad tradicional y ser más auténtico. En el caso de Civitatis Tours, la compañía adapta el mensaje de marca a cada canal comunicativo, “y tener esa imagen en los distintos soportes, nos está ayudando”, intervino la directora de marketing, Clara Martínez.
Kelya Ramírez, de Manifiesto, cerró el coloquio resumiendo que “el sector se ha reinventado, no sólo en el área de operaciones, sino que se convirtió en un partner real del viajero que no podía viajar, creando contenidos y acciones para entretener a los usuarios”.
El Coloquio Sectorial de Turismo también contó con la participación de Julio Micieces, product and operations director de Tui Iberia, y de Jaime de Haro, editor de IPMARK y D/A Retail, que ha moderado el encuentro.
