La Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT), la Asociación Española de Anunciantes (aea) y la Asociación de Productoras de Cine Publicitario (APCP) firmaron hace casi un año un Acuerdo de Buenas Prácticas sobre el proceso de producción publicitaria. Se llegaba a un consenso por primera vez sobre tres aspectos clave: briefing, memoria y contrato de producción.
Cerca de 365 días después de la aprobación del acuerdo histórico, el equipo de IPMARK celebró un coloquio con cerca de 15 representantes de productoras y agencias para analizar el grado de aceptación-adopción del documento, en un encuentro celebrado en el espacio Platea de Madrid. La presidenta de APCP y productora ejecutiva de Only925, María Jesús Horcajuelo, arrancó que el procedimiento de buenas prácticas “se está cumpliendo», como el tema de presentarse a concurso. Luego, continuó, “está el tema de acuerdos y contratos, este punto va más lento”. Este acuerdo se firma a tres partes (anunciante, agencia y productora), añadió.
«Este documento ordena las responsabilidades de cada uno. Es bueno firmar, y poco a poco se va aplicando”, expuso Jesús Pérez-Solero, productor ejecutivo de Seven Senses. Al hilo de esto, Leo Solanes, directora y productora creativa ejecutiva de Solanes, completó que el acuerdo funciona muy bien y se está aceptando, aunque hay un “tipo de agencias en Barcelona, más pequeñas, que siguen pidiendo presupuestos a cinco productoras. Y de esas cinco, sólo una está en la APCP. Este proceso es más caro. La verdad que es una ventaja no pertenecer a la Asociación. Es otro mercado y funciona de otra manera, pero hay mucho de esto…”.
Rosina Belda, CEO & productora ejecutiva de Solworks, contestó a Solanes que el mercado de Barcelona se ha desarrollado de otra manera. “Se han quedado pocas cuentas. Todo cambió en un determinado momento y se vino todo el mundo a Madrid. No es la localización, es el mercado”.
Desde el lado de las agencias, la executive lead producer en Craft Madrid, María Iglesias, señaló que para ellos “es importante el respaldo de las productoras, con un proyecto más grande. Me da seguridad. Creo que pasa en muchos sectores, hay mucha necesidad de pan para hoy, hambre para mañana, cuando se intenta competir a precio. Y, entonces, se compite de manera desleal, sería importante tener esa conversación con esas productoras que no están en la Asociación”. Y añadió que el nuevo acuerdo es una oportunidad de salir reforzados y tener más transparencia.
No siempre es fácil decir que no. Jonathan Andrés, producer en Somos5, habló que a veces “te aprietan porque no entra ningún proyecto, y también entra el factor de necesidad, sobre todo si es una productora pequeña”. María Jesús Horcajuelo intervino que “no podemos demonizar”, ya que no todas las productoras están en la Asociación, aunque “hay normas que debemos cumplir”.
Pagar por cada pitch
¿Es un tema político de los anunciantes contar con varias productoras en un pitch? “El anunciante nos pide máximo una, y luego también entra el tema de la calidad. No estoy en contra de tener conversaciones con los realizadores, pero sí estoy en contra de que haya seis o siete productoras peleando por un proyecto”, intervino Felipe Calviño, head of production en LOLA MullenLowe.
A ello, Jesús Pérez-Solero, de Seven Senses, completó que el proceso es como “un concurso de agencias. Nosotros hemos llegado a un punto que nos cuesta mucho el tratamiento y mucho tiempo al realizador. Si quieres un tratamiento desarrollado, estaría bien que se pagara”. De hecho, intervino la presidenta de APCP, “muchos anunciantes están pidiendo tratamientos más complejos”.
El 99% de los trabajos de las productoras se ganan en concursos, tal y como indicó Rosina Belda, de Solworks. En ese sentido, la mayoría de los participantes del coloquio piden que el anunciante pague el pitch, más que el propio tratamiento, ya que este procedimiento puede suponer un desembolso de alrededor 4.000 euros. “Si piden tres proyectos desarrollados, tienen que pagarlos. Es el mal endémico del mercado, no se paga a las agencias ni a nosotros”, compartieron.
Tras esta última intervención, los asistentes indicaron que el anunciante no se va a poner del lado de la productora/agencia, “no se lo van a plantear. Nosotros hablamos como personas, ellos como empresas”. Según María Iglesias, de Craft, es complicado que “se pueda retribuir todos los esfuerzos y en toda la cadena”. A ello, Solanes compartió que “no se ha dado suficiente importancia, y ahora lo vamos asumiendo con los acuerdos”.
IA & derecho del artista
La llegada de la inteligencia artificial a la industria también salió a relucir durante el coloquio de IPMARK del pasado 27 de junio. La mayoría de los asistentes estuvieron de acuerdo que están utilizando la herramienta, pero lo que preocupa más al sector es la parte legislativa, ya que no está regulado el uso de la IA. Manuel Sirgo, gerente de 12 Pingüinos Dibujos Animados S.L, señaló que están trabajando con la IA, pero “como una herramienta más”, añadiendo que el uso de la IA está muy bien, “a nivel inspiración, pero no a nivel comercial, porque está hecho con trocitos de otros autores”.
Al hilo de esto, Adriana Elizabeth, directora general de la APCP, intervino que “se va a incorporar una normativa para todos los actores, pero es muy complicado el tema, porque ha avanzado mucho y muy rápido. El problema está en el derecho del artista/autor”.
Asistentes al coloquio
- Adriana Elizabeth, directora general de la APCP.
- María Jesús Horcajuego, presidenta de la APCP y productora ejecutiva de Only925.
- Manuel Sirgo, gerente de 12 Pingüinos Dibujos Animados S.L.
- Felipe Calviño, head of production en LOLA MullenLowe.
- Jonathan Andrés, producer en Somos5.
- María Iglesias, executive lead producer en Craft Madrid.
- Rosina Belda, CEO & productora ejecutiva de Solworks.
- Jesús Pérez-Solero, productor ejecutivo de Seven Senses.
- Leo Solanes, directora y productora creativa ejecutiva de Solanes.
- Antonio Ruiz, productor ejecutivo en Antiestático.
- Claudia Del Bosque, managing director en Antiestático México.
- Gabriel Gertner, producer en Somos5.
- José Pérez, CEO y founder en Instinto.
- Alba Polo, producer en Solworks.
