A poco más de cuatro meses para la entrega de premios de los Premios W!N, que se llevarán a cabo el 19 de noviembre, 10 miembros del jurado asistieron al coloquio organizado por IPMARK en las oficinas de Marco para recalcar la importancia de la creatividad, pero sin perder de vista la estrategia. Ana Picó, directora general de Havas PR, y a su vez directora de estos premios, recordó la gran acogida de la primera entrega y espera que este año superen el número de piezas inscritas.
La creatividad protagonizó la mesa de debate de la calurosa tarde del 15 de julio entre agencias de comunicación y PR que este año forman parte de la segunda edición de los Premios W!N, una iniciativa que nació con el objetivo de dar visibilidad a estrategias de comunicación creativas y disruptivas. Ludi García, mananing director de Sew Newgate Spain y presidenta de la patronal ADC, dio el pistoletazo de salida al decir: «Veo más importante la estrategia que la creatividad, aunque está en el día a día de los clientes y el desarrollo de las consultoras», comentó.
A ella le sucedió Carlos Parry. El presidente de APRI (Asociación de Profesionales de las Relaciones Institucionales) declaró que «la creatividad ayuda a generar influencia de verdad». Durante la mesa redonda moderada por Jaime de Haro, editor de IPMARK, se especificó que la creatividad ha ido ganando más peso con el paso de los años en las campañas de comunicación. También se manifestó que el sector ha evolucionado a lo largo de las décadas hasta el punto de que la creatividad forme parte del día a día de las agencias de PR. Pero considerarla más o menos importante que la estrategia y la planificación ya es decisión propia de los clientes.
Una herramienta omnipresente
Entendida como una herramienta que está antes, durante y después de cada iniciativa, los asistentes a la mesa redonda y miembros del jurado de los Premios W!N acordaron que actualmente existen perfiles más híbridos y que ahora los creativos pueden trabajar en todos los sitios debido a que, como resaltó Juan Sánchez, director general creativo de Atrevia, «la creatividad se ha colocado en el corazón de muchas decisiones».
«La creatividad tiene que ser una campaña 360 y esas son las campañas ganadoras», enfatizó Didier Lagae, CEO de Marco y presidente del jurado de la segunda edición de los Premios W!N. Siguiendo este planteamiento, Pelayo Pintado, CEO de Idónea Comunicación, detalló que «en el PR el 90% de las estrategias que se ejecutan no van dirigidas a ganar un premio». Por su parte, Cristóbal Fernández, vicedecano de comunicación y relaciones institucionales de la UCM, coincidió con Ludi García en que «la creatividad sin estrategia no sirve de nada». «Se intenta poner el PR al servicio de la creatividad y debería ser al revés. No trabajamos para que las campañas ganen premios, sino para que sean efectivas y no todo lo creativo funciona», expresó Marta Lepe, socia fundadora de AcentoenlaCé.
El valor de la pirámide creativa
Tras aclarar que en los Premios W!N el jurado no debe decantarse sólo por la creatividad, sino tener en cuenta el cómputo global de cada campaña inscrita, Cristina Isidoro, marketing & communication manager de Huawei, reconoció que «ligar creatividad y comunicación es difícil y especialmente sostener el pago de esa creatividad, idea que a su vez está basada en una estrategia». Todos los asistentes acordaron que aunque cuesta que la creatividad sea remunerada, la lucha continúa y cada vez hay más ideas creativas pagadas.
«No podemos vender lo mismo a todos los sectores. Hay que personalizar las soluciones», argumentó Carlos Parry, de APRI, no sin antes añadir que recurrir o no a una mayor creatividad depende del cliente, a lo que Pelayo Pintado, de Idónea Comunicación, completó que en el sector del lujo pesa también lo estético y que se trata de ofrecer la mejor solución a los clientes.
En relación con los nuevos organigramas dentro del universo agencia de comunicación, los asistentes al coloquio del 15 de julio pusieron sobre la mesa que se han empezado a incluir pirámides con perfiles creativos porque su figura cada vez está cogiendo más relevancia. «La idea creativa no es territorio exclusivo de la agencia de publicidad», detalló Didier Lagae, de Marco. A este comentario Ana Picó, de Havas PR, especificó que la agencia de comunicación y PR puede intervenir desde el inicio. «La creatividad está dando oportunidades a agencias de PR», alegó Juan Sánchez.
«La creatividad está en todos los departamentos, desde el diseño del producto. Se trata de resolver un problema para conectar con el usuario. Las agencias lo tienen más complicado que las marcas porque no lo viven desde dentro. Y ser creativo es conseguir titulares que no suenen a notas de prensa, sino a contar historias», desarrolló Paloma Casillas, head of communications de Revolut en el Sur de Europa.
Una vez se comentó que hay que testear si las ideas funcionan desde una estrategia de PR, Ludi García, como presidenta de la patronal ADC, expuso que están luchando por proteger la protección intelectual al implementar un servicio gratuito en el que los creativos pueden registrar sus ideas para que a la hora de llevarlas a concurso nadie pueda aprovecharse de ellas sin remuneración, ni reconocimiento de por medio. Además, entre los objetivos están que los concursos sean remunerados, así como ser una ventana que acerque la realidad de las agencias de comunicación y PR al mundo académico para que los estudiantes y profesionales del futuro conozcan si su camino está ligado o no a la creatividad.
El coloquio entre miembros del jurado de la segunda edición de los Premios W!N tuvo como aprendizaje la importancia de combinar creatividad con estrategia sin omitir que existen casuísticas distintas y que es el anunciante el que escoge si hacer campañas in house como es el caso de Revolut, aliarse con partners estratégicos o formar parte de la cartera de una agencia de comunicación y PR.
Asistentes al coloquio
- Ana Picó, directora general de los Premios W!N y directora general de Havas PR
- Ludi García, presidenta de ADC y managing director de Sew Newgate Spain
- Jaime de Haro, editor de IPMARK
- Didier Lagae, fundador y CEO de MARCO que ejercerá de presidente del jurado
- Carlos Parry, presidente de APRI
- Cristina Isidoro, marketing & communication manager de Huawei
- Cristóbal Fernández, Vicedecano de Comunicación y Relaciones Institucionales de la UCM.
- Juan Sánchez, director creativo en Atrevia
- Marta Lepe, socia directora en AcentoenlaCé
- Pelayo Pintado, CEO de Idónea Comunicación
- Paloma Casillas, head of communications de Revolut en el Sur de Europa
