Collision Conf 2021. Pensar en escenarios probables, la nueva tarea del CMO

Collision Conf 2021. Pensar en escenarios probables, la nueva tarea del CMO

Jessica Spence, first president of brands de Beam Suntuory, y Fernando Machado, CMO de Burger King, recuerdan en la primera jornada de Collision Conf la necesidad de planificar a partir de escenarios probables para navegar en tiempos de incertidumbre.

Si hubiera que destacar los conceptos que la pandemia de coronavirus ha obligado a las compañías a potenciar – o acoger, en algunos casos- serían la digitalización y la creatividad. Digitalización porque las restricciones asociadas a la crisis sanitaria llevaron al consumidor a permanecer más tiempo en casa y en internet. Y creatividad, porque en un tiempo tan incierto como el ocurrido hace un año – y aún presente-, los departamentos de marketing se vieron forzados a adaptarse a los cambios percibidos en el consumo. 

Precisamente, estos fueron los conceptos que tanto Jessica Spence, first president of brands de Beam Suntuory, y Fernando Machado, CMO de Burger King – y próximamente, de Activision Blizzard-, destacaron durante su intervención en Collision Conf, evento virtual de marketing tech que se celebra en Canadá los días 20, 21 y 22 de abril. 

Según ha explicado Machado, la COVID-19 afectó de forma radical a la compañía de restauración en todos sus mercados, que derivó en diferentes situaciones. “Pero lo común fue la digitalización: doblamos la publicidad en digital media, incrementamos las ventas digitales… basándonos en la necesidad que tenía la gente”. 

Algo similar ocurrió con las marcas que componen el portfolio de Beam Suntuory, que en esta transición hacia lo digital, “tuvimos que ser más creativos con las experiencias que tenían los usuarios con las marcas”, ha informado Spence. 

“El don que nos ha dejado la pandemia es que todo no es predecible y eso para mi es liberador”, ha expresado por su parte Bill Kolb, presidente y CEO global de McCann Worldgroup, presente en la misma mesa, quien ha subrayado la etapa que comienza a raíz de la crisis sanitaria. 

“Lo acontecido en 2020 fue el principio de la aceleración. Tenemos todavía retos por delante y la pandemia ha servido para estar en un momento de reinvención de cómo se hacen las cosas”, poniendo como ejemplo, entre los próximos desafíos, el ecosistema digital cookieless que se avecina a partir de 2022. 

(De izq. a der.) Jennifer Rooney, editorial communities director en Forbes; Jessica Spence, first president of brands en Beam Suntuory; Fernando Machado, CMO de Burger King; y Bill Kolb, presiente y CEO global de McCann Worldgroup
(De izq. a der.) Jennifer Rooney, editorial communities director en Forbes; Jessica Spence, first president of brands en Beam Suntuory; Fernando Machado, CMO de Burger King; y Bill Kolb, presiente y CEO global de McCann Worldgroup

Pensar en escenarios probables

La incertidumbre sobre la que están aprendiendo a navegar las compañías también repercute en la forma de pensar de los líderes del departamento de marketing. Preguntados sobre cómo planificar en un tiempo en el que no se sabe qué pasará a futuro, Jessica Spence, de Beam Suntuory, ha recomendado “pensar en escenarios probables” y no tanto dibujar las características que definirán el devenir. 

“Ante una situación en la que se ha visto cómo los cambios de comportamiento del consumidor son más rápidos, hay que pensar en escenarios e intentar planear a partir de ahí”, ha subrayado Spence. 

Coincide en esa incertidumbre Fernando Machado, de Burger King, y remarca además la necesidad de experimentar. “Tenemos que intentar probar distintas cosas y ver si funcionan; ser humilde y reconocer que puedes conseguir cosas que no esperabas; y corregir rápido si van mal”.