Este cambio es consecuencia de un nuevo planteamiento estratégico y de negocio de la compañía: tras más de 20 años operando en el mercado del crédito rápido en España, Cofidis asume el reto de ampliar su target de clientes. Se abre una nueva fase en la que queremos dirigirnos hacia clientes con nuevas necesidades de financiación y más recursos. Cofidis ha puesto en marcha dos campañas institucionales cuya prioridad no es la captación de clientes, sino presentar un nuevo posicionamiento de la marca: “En Cofidis, tus proyectos (le dice la compañía a sus clientes en esta campaña) tienen crédito”. El objetivo es situarse en el podio de empresas de financiación que ofrecen créditos al consumo, y superar su viejo posicionamiento como líder del crédito rápido.
PUNTO DE PARTIDA. Cofidis es una empresa de venta a distancia, por lo que la publicidad y el marketing directo son elementos fundamentales en nuestra estrategia de captación de negocio. Cofidis ha sido, y continúa siendo, una de las referencias principales en los espacios publicitarios de las franjas de la mañana. Nuestro código de comunicación con el cliente (nuestra promesa) ha sido tradicionalmente el acceso al dinero rápido, resaltando la simplicidad, confidencialidad y profesionalidad. Estas campañas nos han ayudado a tener más de 1,5 millones de clientes.
En una situación de mercado en la que Cofidis continúa creciendo, hemos ampliado el portafolio de producto, hasta ahora muy centrado en Crédito Revolving (préstamos que se pueden renovar a medida que se van amortizando). Se crea el nuevo producto Crédito Proyecto, y se dota a los clientes de una nueva herramienta, como es la tarjeta de crédito. Estos lanzamientos convierten a Cofidis en una alternativa de financiación para cualquier persona que tenga un proyecto.
En línea con estos cambios, estamos evolucionando la imagen de Cofidis y por lo tanto nuestra comunicación en contenido, tono, soportes y canales.
CAMBIO DE ‘SLOGAN’. Después de casi 20 años con el slogan “El dinero directo”, ampliamente asociado a la marca (como anécdota, durante la Vuelta a España los niños al ver pasar la caravana de Cofidis nos dicen “Cofidis: El dinero directo”), cambiamos nuestra base line a “Tus proyectos tienen crédito”, un slogan mucho más acorde con el nuevo posicionamiento que queremos tener.
En línea a este nuevo claim se estructuran los nuevos mensajes publicitarios de la compañía, desarrollados en colaboración con la agencia de publicidad Pavlov y con la agencia de estudios GFK. Se crea una campaña en tres oleadas: una primera en la que se muestran los datos de la entidad que el público desconoce (número de clientes, presencia internacional, patrocinio deportivo…); una segunda en la que un papel arrugado se convierte en elemento iconográfico de la posibilidad de llevar a cabo proyectos con Cofidis; y una última en la que se desvela el lanzamiento de Crédito Proyecto y las características del producto, entre ellas su tipo de interés que para proyectos como el Crédito Estudios, que se sitúa desde un 4,95%, o el Crédito Reformas Hogar/Equipamiento Hogar, desde un 7,95%.
Simultáneamente a esta campaña de comunicación institucional, los spots de producto también evolucionan para comunicar los atributos del Crédito Rápido con un tono y valores en sintonía con la evolución de posicionamiento.
Además, por primera vez desde que nos anunciamos en televisión, Cofidis llega al primetime, como vía para llegar a cualquier tipo de cliente que desee financiar un proyecto. La campaña de medios, a cargo de Dataplaning, ha llevado a Cofidis a una inversión de 1,6 millones de euros, con spots de 30 segundos (Tele 5, Cuatro, Antena 3, La Sexta), a apariciones en los suplementos dominicales de El País, ABC, La Vanguardia, El Comercio, El Correo Español y en revistas como Muy Interesante, en Cines (Madrid y Barcelona). También ha habido campaña en medios en circuito de medianeras en Valencia, trabajado con VSA.
Estamos en un proceso donde queremos mantener nuestro cliente actual pero añadiendo un nuevo perfil. Y por lo tanto el reto es construir una imagen donde todos tengan su sitio.
Queremos mantener nuestros valores adquiridos y reconocidos de rapidez, confidencialidad, simplicidad y profesionalidad reforzando la proximidad, la innovación, la responsabilidad y la humanidad. Entendemos que cambiar la imagen de marca es una carrera de fondo, pero consideramos que la salida ha sido muy positiva y confiamos en que en unos años nuestro nuevo slogan obtenga el nivel de reconocimiento del anterior y que nos ayude a conseguir los objetivos marcados.
(*) Gemma Gort, responsable de marca, desarrollo y estudios de Cofidis.
