La III Jornada sobre Regulación y Autorregulación del Marketing de Influencers —organizada por la Asociación Española de Anunciantes (aea), Autocontrol e IAB Spain— ha certificado la mayoría de edad de un sector que movía 124 millones de euros en inversión en 2024, un 53% más que en 2023. El acto sirvió para presentar la segunda versión del Código de Conducta para anunciantes e influencers, cuya primera edición data de 2021, y que entra en vigor el próximo 1 de octubre.
La actualización de Código de Conducta refleja la Ley de Competencia Desleal, el Reglamento de Servicios Digitales, la nueva Ley General de Comunicación Audiovisual y el Real Decreto sobre Usuarios de Especial Relevancia (UER). Además, incorpora la doctrina de más de 250 resoluciones del Jurado de la Publicidad. Entre las novedades:
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Identificación “clara e inmediata” de la publicidad. Se suprime la exigencia de “control editorial” y basta la intencionalidad comercial; se exige rotular al inicio y se priorizan las herramientas nativas de cada plataforma.
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Nuevo régimen de responsabilidad solidaria. Anunciante, agencia e influencer responden de forma conjunta salvo excepciones muy tasadas a favor de la marca.
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Protección reforzada de menores e inclusión de contenidos generados con IA.
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Guía por plataformas. Instagram, TikTok, YouTube, Pinterest, Snapchat o Spotify cuentan con instrucciones de rótulo específicas.
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Certificado de capacitación paneuropeo. Un curso ‘online’ que ya ha acreditado a 4.500 creadores en Europa.
«Cambios normativos, cambios deontológicos y jurisprudencia interna obligan a esta revisión», resumió Charo Fernando Magarzo, subdirectora general de Autocontrol, durante la presentación.
De la transparencia algorítmica a las reseñas falsas
En la apertura institucional, Andrés Barragán Urbiola, secretario general de Consumo y Juego del Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030, anunció dos proyectos legislativos en tramitación: transparencia de algoritmos y prohibición de reseñas falsas. «Pedimos respeto al código y que sea un aliado», dijo.
También desde el ministerio, Daniel Arribas, director general de Consumo, detalló que el 75% de los mensajes pagados analizados en febrero en la UE no estaban bien identificados y que solo un 45% de los usuarios percibe la publicidad. Bruselas trabaja ya en una propuesta de “equidad digital” para 2026.
Radiografía del mercado
«Los anunciantes confían cada vez más en esta disciplina», recordó Reyes Justribó, directora general de IAB Spain, al cifrar en 124 millones la inversión de 2024 (+53%). Para Silvia Bajo, directora general de la aea, el reto es el de siempre: «Conectar con la audiencia; lo que cambia son los canales». José Domingo Gómez Castallo, director general de Autocontrol, añadió que el objetivo sigue siendo «profesionalizar y evitar la competencia desleal».
Influencers bajo el paraguas audiovisual
Una de las ponencias más técnicas corrió a cargo de Miguel Ovejero, secretario general de Ordenación de los Servicios de Comunicación Audiovisual del Ministerio de Transformación Digital y de la Función Pública. Desgranó las obligaciones del UER (usuario de especial relevancia o, lo que es lo mismo, influencers), recogida en el artículo 94 de la Ley 13/2022:
- «Actividad económica por la que el titular obtiene unos ingresos significativos derivados del intercambio de vídeos a través de la plataforma.
- Responsable editorial de los contenidos puestos a disposición del público.
- Servicio destinado a una parte significativa del público general y que tenga un claro impacto sobre él.
- Función del servicio: informar, entretener o educar.
- Servicio ofrecido a través de redes de comunicaciones electrónicas y que esté establecido en España«.
Ovejero señaló que la idea es regular esta figura y que tenga un terreno parecido al resto de actores de la industria, en especial, en sus comunicaciones comerciales, protección de menores y respeto a los principios básicos de la comunicación audiovisual.
Otra obligaciones y retos en torno al UER:
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Registro obligatorio estatal de prestadores audiovisuales y gratuito: entre mayo de 2024 y mayo de 2025, 93 influencers se inscribieron; la cifra crece cada mes.
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Obligaciones de publicidad: identificación clara, uso de las herramientas de la plataforma y respeto a las prohibiciones específicas (bebidas alcohólicas, tabaco, criptomonedas o apuestas, entre otras).
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Retos pendientes: colaboración público-privada, seguimiento del código y pedagogía para creadores y agencias.
La mirada de la CNMC
La lupa reguladora la expuso José Ángel García Cabrera, subdirector de Audiovisual de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Analizó el punto de vista de competencia audiovisual, con protección al público, menores y personas con discapacidad. Entre otros datos, compartió:
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219 expedientes en 2024 por infracciones audiovisuales; 11 sanciones y 1,4 millones de euros en multas.
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1.600 creadores bajo vigilancia: potenciales UER con más de un millón de seguidores o dos millones entre dos perfiles.
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80 expedientes en curso solo por publicidad de influencers; cada uno con comunicación formal al creador y al anunciante.
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Primera resolución (24 de abril, comunicada el 4 de junio) por dos stories en Instagram sin aviso comercial.
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Rótulos válidos: “publicidad” o “publi”; otros términos no cumplen la ley.
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Convenio con Autocontrol (2023) para derivar reclamaciones menores.
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Supervisión de accesibilidad: 36 contenidos de 21 UER revisados para subtítulos y lengua de signos.
«El usuario tiene que saber cuándo le están colando contenido publicidad. La actividad ha dejado de ser ocio informal; es economía regulada«, subrayó.
Además, quiso añadir dos conceptos difíciles de comprender en influencers, en el que señaló que: Si no me pagan dinero, yo no recibo contraprestación. Es falso, puede ser invitación o un regalo; y la existencia de publicidad aunque no haya contraprestación. «Los usuarios de especial relevancia tienen que tener especial atención cuando etiquetan marcas, aunque no le pagan, porque eso puede ser una emisión de contenido comercial».
Profesionalizar sin perder autenticidad
La III Jornada sobre Regulación y Autorregulación del Marketing de Influencers concluyó con una mesa redonda bajo el título “La profesionalización de la actividad de creación de contenido e influencia: una necesidad, una oportunidad”. Un espacio para la reflexión y el contraste de visiones entre representantes del ecosistema publicitario, tecnológico y regulador.
Moderó el encuentro Javier Coromina Gimferrer, director de Comunicación y Medios en Adam Foods e Idilia Foods, quien introdujo el debate poniendo el foco en la encrucijada que vive el sector: consolidar la profesionalización sin sacrificar la espontaneidad que lo caracteriza.
Participaron en el debate:
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Arancha de Dios, directora jurídica de la Asociación Española de Anunciantes (aea)
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Silvia Bajo, directora general de la Asociación de Anunciantes de España (aea)
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Sergio Barreda, presidente de la Asociación de Profesionales de Influencia Digital (APIDE)
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Alejandro Perales, presidente de la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC)
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Gonzalo Martínez, responsable del Departamento Jurídico y de Relaciones Institucionales de IAB Spain
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Gema Núñez, responsable de Relaciones con la Industria Publicitaria de Google Spain
Reglas, confianza y evolución
Gema Núñez valoró positivamente el nuevo código de conducta y el esfuerzo formativo que lo acompaña. “Es clave que todos juguemos con las mismas reglas. Gana el influencer, gana el anunciante y, sobre todo, gana el consumidor, que sabrá cuándo está recibiendo publicidad”, subrayó. Núñez también señaló que el ecosistema se encuentra en un momento de aprendizaje continuo, con formatos y tendencias en constante cambio.
Gonzalo Martínez defendió la autorregulación como herramienta ágil frente a un entorno tan dinámico: “Presentar hoy esta actualización ya es en sí mismo un paso más en la profesionalización del sector”. Sin embargo, advirtió que un exceso de normativas podría afectar la autenticidad y dificultar la entrada de nuevos creadores: “Hay que evitar una brecha entre los grandes y los mini influencers, que son mayoría en España”.
Alejandro Perales fue directo: “El criterio clave es la intencionalidad publicitaria. Si la hay, debe identificarse como tal”. Subrayó la importancia de no diluir la responsabilidad editorial de los creadores y defendió la fijación normativa de la actividad influencer como un avance crucial.
Visiones críticas desde la práctica
Sergio Barreda, desde APIDE, lanzó una mirada crítica sobre los efectos prácticos de la normativa: “Estamos viendo avances en cosas que no tienen sentido operativo, aunque el diálogo con las administraciones es positivo”. Denunció que, si todo lo relacionado con una marca se considera automáticamente publicidad, “se pierde lo orgánico y el usuario, la audiencia, también pierde”. Añadió que el etiquetado como contenido publicitario reduce el alcance de los mensajes en plataformas como Instagram o TikTok: “Si lo pagado no funciona y lo etiquetado pierde visibilidad, solo queda el ‘paid media’”.
En esa línea, reclamó “bajar la normativa a tierra” y que se traduzca en formatos comprensibles y aplicables para los creadores. Barreda recordó que APIDE ha colaborado en el curso de formación y defendió que el proceso de profesionalización debe hacerse desde dentro del sector.
Arancha de Dios coincidió en que esta regulación puede condicionar la espontaneidad, pero la consideró necesaria: “Los influencers no son solo prescriptores de marca, también son editores de contenido propio, embajadores de productos y vendedores. Necesitan un marco claro”. Añadió que una debilidad aún por resolver es el escaso seguimiento por parte de los anunciantes de las campañas una vez ejecutadas: “Confiaban en el briefing y en la agencia, pero es necesario reforzar los controles a posteriori”.
¿Y el futuro?
A la pregunta de qué temas protagonizarán la próxima edición de esta jornada, la mayoría de voces coincidieron: la inteligencia artificial.
Gema Núñez adelantó que Google trabaja ya en mecanismos como marcas de agua para identificar contenidos generados por IA y en sistemas para detectar automáticamente los que incumplen la normativa. Gonzalo Martínez añadió que la IA será uno de los temas recurrentes, junto a la permanente necesidad de asegurar la identificabilidad de la publicidad.
Sergio Barreda cerró con un mensaje claro: “Vivimos de esto. Si etiquetar como publicidad reduce el alcance, perdemos contratos. Hay que regular, sí, pero también proteger la sostenibilidad del trabajo de los creadores”.
La mesa redonda dejó una idea compartida: el sector avanza con paso firme hacia su profesionalización, pero el equilibrio entre rigor normativo y frescura creativa será el gran desafío de esta nueva etapa.
