“Cola-Cola se recocacoliza”. Vuelve a sus propias fuentes y desempolva el beneficio de producto para su nueva campaña global de comunicación. El lema “Siente el sabor” es la plasmación del cambio de estrategia hacia la marca única anunciada por la multinacional en 2015 y supone el mayor cambio de dirección en su discurso publicitario de los últimos años.
Después de una larga etapa dominada por las campañas de corte emocional, en las que el beneficio de producto había casi desaparecido para dar paso a una narración protagonizada por otro tipo de valores, Coca-Cola inaugura un ciclo en el que marketing emocional y marketing racional se dosificarán de una forma más equilibrada.
Como explicó Marcos de Quinto, chief marketing officer de The Coca-Cola Company, durante la presentación de “Siente el sabor”, celebrada en Madrid el 21 de enero, la nueva campaña global de comunicación conjuga valores de marca y beneficios de producto. “En los últimos años hemos abusado hablando de las grandes cosas y no del producto en sí. Quizás hemos olvidado algo tan sencillo como el placer de beber un refresco”, se sinceró de Quinto ante el abarrotado patio de butacas del Teatro Rialto de la capital.
Sobre este reposicionamiento, Marcos de Quinto afirmó también que “aunque Coca-Cola es un icono, era el momento de desterrar un discurso grandilocuente so pena de convertir a la marca en una decadente estrella de rock”.
Respecto a la vuelta de la publicidad de producto a la comunicación de Coca-Cola, el máximo responsable de marketing de la compañía advirtió que si una marca abdica de los beneficios de producto en sus campañas, la competencia lo rentabilizará. “Puede que los consumidores sigan amándote como defensora de valores elogiables pero también es muy posible que a la hora de refrescarse o vigorizarse decidan comprar otra marca a la que asocien espontáneamente con dichas características”.
Siente el sabor
La nueva campaña global ”Siente el sabor» utiliza un discurso universal, aprovechando el poder evocador de los momentos cotidianos para conectar con consumidores alrededor de todo el mundo. Además, coloca el producto en el centro de la idea creativa, destacando la experiencia de consumo.
“Es un celebración del acto de beber una Coca-Cola y de su sabor refrescante y único. Visualmente lo hemos reflejado utilizando imágenes en las que se rescata ese ángulo inclinado de consumo olvidado hace tanto tiempo”, señaló Rodolfo Echevarría, VP global creative connections and digital de The Coca Cola Company.
La campaña se lanzará en todos los mercados a lo largo de este año y está integrada por varios elementos entre los que se encuentran más de 100 imágenes creativas, una nueva identidad visual, una nueva banda sonora (con el joven artista Conral Sewell), un nuevo sonido corporativo ( el de la botella de Coca-Cola al destaparse), una experiencia digital interactiva y 10 anuncios de televisión, producidos por Mercado-McCann, Sra. Rushmore, Santo y Ogilvy & Mather New York.
“Los momentos y las historias de esta campaña han sido creados para enamorar a los consumidores de todos los países, de tal manera que las ejecuciones gráficas y los spots de televisión utilizados en Japón, también se verán en Italia, en México, aquí en España y en todo el planeta”, concluyó Rodolfo Echevarría.
Marca única
El alcance de esta campaña se explica mejor remontándose a marzo de 2015, fecha en la que la compañía presentó en Madrid su estrategia de “marca única”, un proyecto piloto que representaba un importante cambio en la forma de afrontar el marketing de la multinacional.
Las diferentes variedades de la familia Coca-Cola (Light, Zero, con o sin cafeína), pasaron a compartir por primera vez una única identidad y comunicación. El nuevo enfoque, abanderado por Marcos de Quinto, reforzaba el compromiso de la compañía por destacar la posibilidad de elección del consumidor, que puede elegir la Coca-Cola que más se ajuste a su gusto y estilo de vida, sin renunciar a los icónicos valores de la Coca-Cola original.
Ahora, un año después, y tras comprobar el éxito de la estrategia de “marca única”, Coca-Cola ha decido exportar esta estrategia de marketing a todos sus mercados (más de 200 países en el mundo) a lo largo de 2016.
Ana Egido
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LAS RASTAS, EL BEBÉ Y LAS ESPOSAS  No han sido pocas las veces que una opinión de Marcos de Quinto ha saltado de la prensa económica o sectorial para llegar a las páginas de información general. En Twitter, red social en la que mantiene una gran actividad o durante sus apariciones públicas, el ejecutivo español es un experto en regalar titulares a los medios. Sin embargo, tras la presentación de la campaña global de comunicación de Coca-Cola, y ante un reducido grupo de periodistas, prefirió mantenerse cauto. Admitió estar al día de la actualidad política del país porque todas las noches, después de hacerse la cena él mismo porque vive solo, ve los informativos de las televisiones españolas a través de Internet. Desde su casa de Atlanta también sigue los debates políticos que La Sexta emite los sábados por la noche. “Se lo de las rastas y lo del bebé en el Congreso. Pero no me voy a mojar. En bastantes líos me meto ya. En realidad observo el panorama político español con distancia aunque desde el punto de vista marketiniano me despierta un gran interés”. Tampoco quiso entrar en detalles sobre las cifras y la evolución económica de Coca-Cola. “Como chief marketing officer de The Coca Cola Company tengo acceso a información privilegiada y cualquier dato, cualquier comentario mío puede influir en muchas decisiones. Soy muy optimista respecto a cómo va a funcionar esta nueva estrategia de marca porque la campaña se ha testado en 19 países y los reportes son excelentes. Pero no diré más. No quiero que me pongan las esposas nada más poner el pie en Atlanta (risas)”. A.E. |
