Y es que una de las conclusiones más llamativas del informe «CMO Survey Panorama 2021, Edición España “Hacia lo desconocido”, elaborado por el departamento de Consumer Insights & Strategy de Dentsu sobre los resultados de entrevistas a 100 directores de marketing de grandes empresas en España, contrastadas con las respuestas de más de 1.250 CMOs de otros 11 países.
Frente a lo desconocido, algunos CMOs han decidido centrarse en los fundamentos del marketing como respuesta a toda esta situación, y lo están haciendo volviendo la vista a los orígenes del marketing y recuperando y recuperando sus cuatro 4Ps: producto, precio, punto de venta y promoción.
La quinta «P»
No obstante, durante la crisis, las marcas líderes también están mostrando su lado más responsable a través de acciones tangibles y experiencias útiles para los consumidores: es decir, la quinta “P”, el propósito.
Han surgido estrategias líderes, pero ahora el foco debe estar en la capacidad de generar resultados que cumplan las expectativas. La supervivencia de las marcas e incluso de la economía del país dependen de la función de marketing como dinamizador del crecimiento.
Habilidades del «Hyper» CMO
El estudio también ofrece una guía con las cinco estrategias clave que las marcas deben desarrollar en estos momentos:
1.Hiperempatía: necesaria para comprender y entender los comportamientos del consumidor a través del first party data, estrategias de comercio electrónico directo y una mayor inversión en CRM para maximizar el valor de la marca.
2.Hiperagilidad: en un entorno cambiante, los datos recogidos deben transformarse rápidamente en planes capaces de captar y retener a los clientes, dando prioridad al contenido y la optimización de precios.
3.Hipercolaboración: crear vínculos más estrechos entre los departamentos y servir de integrador del comité de dirección e incluso con otros departamentos o proveedores permite una adaptación más eficaz a las necesidades cambiantes de los consumidores.
4.Hiperconsolidación: las grandes marcas pueden consolidarse en esta crisis adquiriendo o fusionándose con pequeñas empresas que cubran huecos estratégicos en su oferta de productos y servicios.
5.Hipertransparencia: las empresas deben garantizar que todos sus elementos y procesos puedan mirarse con lupa y someterse a la opinión pública. En situaciones de crisis, las personas buscan empresas responsables que estén comprometidas con la sociedad.
Sin manual de instrucciones
La realidad a la que se enfrentarán los CMOs en los próximos meses no tiene antecedentes ni manual de instrucciones y es lo que definirá sus funciones en 2021. El reto en el que coinciden más CMOs españoles (39%) tiene que ver con la justificación de la inversión en marketing, donde tendrán que demostrar el retorno de cada euro invertido. Esta cifra duplica el resultado del resto de países incluidos en el informe.
Muchas marcas han abrazado por necesidad la transformación digital a un ritmo sin precedentes. Pese a este y otros cambios que conforman la nueva normalidad, en España el 96% de los CMOs ha estado usando estrategias de recesiones anteriores para enfrentarse a este panorama nuevo y diferente, frente a un 88% de media global.
La forma de ofrecer respuestas a la crisis varía en España respecto a los directores de marketing de otros países. En nuestro país un 29% de los CMOs ha identificado como un punto clave su capacidad de ser integradores y lograr un trabajo unificado entre todos los miembros de la dirección, frente a un 20%.
Dentro de las estrategias que los CMOs implementaron en España para atravesar la crisis en 2020, las más efectivas fueron: el trabajo codo a codo del comité directivo (C-Suite) para tomar decisiones de manera consensuada y eficiente sin afectar ninguna de las áreas del negocio (21%); optimizar el esquema de precios y ofrecer productos y servicios adaptados a las necesidades del momento (20%), y ser ágiles ante el ajuste del marketing mix para centrar la inversión en aquellos canales con mejor retorno (17%).
