Para lograrlo apostamos por realizar una campaña de prelanzamiento mediante una estrategia innovadora e impactante. En una segunda fase evolucionó hacia la generación de tráfico al concesionario para realizar un test drive.
¿Pero cómo generar leads dispuestos a realizar una pre-reserva?
Creamos una estrategia dirigida tanto a clientes como a prospects cualificados. Los clientes fueron impactados con un mailing o e-mailing invitándoles a descubrir el secreto creado por y para la ciudad. Todas las comunicaciones dirigían a la web. Para la captación de prospects se apoyó la salida de la web con una campaña online y de prensa, fue entonces cuando el web comenzó a tener repercusión en el mundo de los blogs.
MICROSITIO DE PRODUCTO SIN PRODUCTO. Apostamos por la creación de un microsite alrededor del cual iba a girar toda la campaña de prelanzamiento y más tarde de lanzamiento, www.q5generis.com. Un microsite de producto donde no se enseñaba éste. Ni una sola foto del vehículo en toda la web. Mediante una serie de pequeñas obras sucedidas en cinco ciudades distintas, nos propusimos enganchar al usuario en la búsqueda y captura de su Q5 alrededor de un mundo virtual. Mediante esta experiencia virtual se llegaba a convencer al potencial cliente de que el nuevo Audi Q5 ya era suyo antes de su llegada.
En el site los usuarios debían registrarse para participar en una trepidante experiencia online y lograr uno de los primeros Q5 disponibles. Con ello se iniciaba una estrategia de diálogo mediante e-mails y SMS, protagonizada por los personajes de la trama. Aquellos que realizaban la prerreserva recibían en su casa una serigrafía de un artista de prestigio (Moscardó), de una serie de 300, exclusivas de la campaña.
¿Qué concepto es capaz de mantener el interés de los que han pagado 3.000 euros por un coche que no han visto?
CREATIVIDAD. Q5generis, la nueva especie creada por y para la ciudad. Éste fue el argumento creativo y claim de campaña, que daba vida a la nueva especie urbana, los Q5generis. El Q5 no era perfecto para la ciudad si sólo se adaptaba a ella, quisimos dar un paso más, el nuevo Audi Q5 nacía de la propia urbe. Los SUV se han comunicado siempre como coches todoterreno, pero sabemos que ese enfoque no es real y quisimos comunicar su verdadero uso: vehículos que en realidad nunca salen de la ciudad.
Este nuevo posicionamiento merecía ser contado de una forma diferente, y apostamos por una creatividad poco frecuente en automoción, la realización de una serie de historias interactivas animadas de modo artístico por ilustradores de prestigio. Cinco son las ciudades en las que se materializa la creación de la nueva especie. Las ciudades seleccionadas capaces de desafiar al Audi Q5 fueron: Pekín, Reikiavik, Madrid, San Francisco y Montecarlo.
Una vez registrados, los usuarios se convertían en cazadores y debían elegir qué historia deseaban seguir para la búsqueda y captura de la nueva especie. Y una vez capturadas, la historia acompañaba de forma emocional al nuevo cliente durante todo el proceso, mediante mailing, e-mailing y SMS hasta que el Q5 llegaba a sus manos.
En una primera fase los Q5generis fueron avistados en Pekín. Tras cuatro meses de campaña, llegaron a Madrid, cuando la web se convirtió en una plataforma de test drive online.
¿No es así como evolucionan las especies?
RESULTADOS. ¿Es posible vender 200 coches meses antes de su llegada a los concesionarios y en plena crisis económica? Sí.
Conseguimos un total de 205 ventas (10% del total Q5 en 2008) cuando el mercado automovilístico descendía un 40%.
Todo ello gracias a 200.000 visitas al site de campaña y 2.300 registros captados que se convirtieron en 352 prerreservas. En la segunda fase se generaron 936 solicitudes de test drive.
Sí, hay cazadores de coches ahí afuera.
La campaña se inició el 23 de julio de 2008 y finalizó el 10 de febrero de 2009.
