Sometidos a la mecánica y prisa de nuestro día a día es probable que no estemos aprovechando todo lo bueno de alguna de esas relaciones e incluso que estemos desoyendo los signos externos que avisan de que algo no va todo lo bien que debiera. Estamos metidos en una caja y encorsetados por una forma de pensar. Desoímos las relaciones hasta que de pronto estalla ante nosotros el problema. Llega la hora de cambiar.
Esto es lo que en ocasiones ocurre entre un anunciante y su agencia, no ven el problema hasta que este estalla con el perjuicio a la cuenta de resultados de una marca y el menoscabo seguro del equipo.
Porque normalmente cuando el problema estalla es cuando se plantea no un curemos la relación, sino un sálvese quién pueda. Sometidos a las prisas del día a día en muchas ocasiones se pasan por alto detalles que de momento son pequeños pero pueden acabar siendo claves para el progreso adecuado de una relación. La solución está, como dice el libro, en salir de la caja para elevar el pensamiento y, desde fuera, con visión no afectada y limpia, observar y analizar la relación.
Esto es algo en lo que las partes implicadas no siempre están dispuestas a ayudar e incluso no están capacitadas. Porque se necesita el rigor y la disciplina de emitir comentarios asépticos y objetivos. En esa situación, debemos ser capaces de contar con la visión de alguien no afectado por el proceso mental de la caja, capaz de abstraerse para analizar y evaluar de un modo bidireccional tanto las áreas de mejora como las fortalezas.
Se trata de cambiar el modelo de relación de un modelo cliente-proveedor a una relación de integración de fuerzas, acciones y objetivos basada en el mutuo conocimiento y puesta en valor de las capacidades de la agencia. Y cómo se consigue esto: escuchando lo que ambas partes tiene que decir no sólo de los demás sino de sí mismas. La evaluación y la autoevaluación funcionan y es lo que hace que este sistema se contraponga al de las evaluaciones tradicionales en las que tan solo uno habla.
En la relación tradicional, el cliente requiere un servicio, en general, complejo, multidisciplinar y de larga duración, para el que necesita establecer una relación de confianza e integrar su visión del producto o negocio en la realidad de la agencia como estrecha colaboradora. Pero esta relación se basa en lo que podríamos denominar una oscura relación de fees, honorarios y costes que no están ligados casi de ningún modo a parámetros fundamentales como son el esfuerzo, la dedicación, los recursos y los costes que asume la agencia, ni tampoco o mínimamente con los resultados, coordinación, acierto y éxito de las acciones que se contratan. Por todo ello resulta difícil de mantener, bajo el prisma de una relación desigual siempre para una de las partes, sino para ambas, la requerida concordancia de ideas, propuestas y pensamientos estratégicos que deben ayudar a focalizarse en las acciones y no en las relaciones.
Las relaciones deben asentarse sobre tres pilares:
• Transparencia y optimización de recursos. Es necesario modelizar y controlar la carga de trabajo que el anunciante genera en la agencia. Hay que establecer ratios razonables de las tareas asignadas, evaluar la carga y, mediante un proceso de adaptación y mejora continua, optimizar los costes ajustando la pirámide de recursos de la agencia a lo estrictamente necesario.
• Relación económica basada en criterios objetivos. Junto con la medición de los objetivos, hay que fijar criterios de remuneración variable en función de los resultados obtenidos, y determinar premios y primas por conseguirlos. Se trata de implantar un modelo simple y conocido por los actores de cómo se van a producir sus resultados.
• Evaluación cualitativa de la relación y propuesta de acciones. El fin es establecer un mecanismo encaminado a mejorar la relación, mediante entrevistas cualitativas en profundidad con los líderes de opinión de agencia y anunciante, y con el conocimiento por ambas partes de sus puntos fuertes y débiles. El análisis detallado de las entrevistas permite crear un informe de diagnosis de la relación y proponer sugerencias claras de cambio.
Ese es el fin último de un sistema de evaluación bidireccional: la mejora de una relación.
La búsqueda y el hecho de mejorar el rendimiento en un sistema no es otra cosa que optimizar, concepto relacionado directamente con la eficiencia. Ser eficiente no es otra cosa que el uso racional de los recursos con que se cuenta para alcanzar un objetivo predeterminado. La teoría dice que a mayor eficiencia menor será la cantidad de recursos que se emplearán, logrando mejor optimización y rendimiento. Tan importante es definir de forma adecuada y justa una buena pirámide de recursos, como evaluar el desempeño de estas áreas de conocimiento.
(*) Alicia Verdasco es socia y directora general de Advise Consejeros de Marketing y Comunicación.
