Con el objetivo de fidelizar al cliente, toman nota de sus necesidades, y las atienden, de una forma más participativa y activa, mediante campañas que también inciden en la imagen.
El sector textil, y en concreto el mundo de la moda, es uno de los negocios más importantes dentro de la economía de un país y se caracteriza por una fuerte competencia. De forma paralela, despierta un especial interés entre los consumidores porque más allá de publicitar una determina prenda de vestir o una colección, las firmas tienen la capacidad de transmitir y vender sensaciones y emociones que trasladan al público a universos completamente nuevos. Dentro de este escenario, las estrategias de comunicación y de marketing puestas en práctica son fundamentales porque, gracias a ellas, los fabricantes tienen a su disposición las herramientas necesarias para fidelizar al cliente y crear una experiencia de compra que resulte agradable. “Lo que las marcas de moda necesitan es buscar estrategias que muestren tendencias de interés, para generar boca/oreja en quienes pueden ser considerados como prescriptores de moda. De este modo, la fuerza del mensaje es suficientemente poderosa para llevar a la persona a la tienda (online u offline) y comprar, habiendo tomado la decisión previamente”, expone Xavier Oliver, profesor de Marcas y Comportamiento del Consumidor del ISEM Fashion Business School.
EL PAPEL RESISTE. Como en cualquier proyecto empresarial, resulta vital definir las bases de la estrategia que se ha seleccionado, comunicar muy bien el mensaje que se quiere trasladar y conocer el target al que la firma dirige su marca. El medio también desempeña un papel importante. A este respecto, la prensa especializada en moda masculina y femenina ha representado (y representa) un soporte básico. Como explica Ángel Asensio, presidente del Consejo Intertextil Español y de Fedecon (Federación Española de Empresas de Confección), para la comunicación, se siguen utilizando las revistas dedicadas a la moda, tanto a nivel nacional como internacional. Y añade: “Tienen cabida tanto las dirigidas al consumidor final como aquellas otras destinadas a los mayoristas cuando se pretende conseguir agentes o representantes en determinados mercados”.
Asimismo, marcas como Lacoste han comenzado a optar por campañas en diarios como El País o El Mundo, alentados por la calidad de la impresiones que ofrece este formato y porque su difusión llega a un mayor número de personas. Especialmente interesante resulta el caso de Hugo Boss que, para publicitar sus campañas, recurre a vallas publicitarias, anuncios de televisión, lonas en las fachadas de comercios como El Corte Inglés y soportes de exterior como mupis. “Gracias a las campañas de publicidad de nuestras fragancias la mayoría de las personas conoce y tiene una imagen de nosotros, aunque en ocasiones la percepción del consumidor es que hacemos perfumes, antes que ser una firma de moda”, comenta Enrique Creel, PR manager de Hugo Boss España.
Al margen de los soportes escritos, otra de las estrategias empleadas para la promoción y el posicionamiento de las casas diseñadoras es presentar las colecciones en pasarelas de moda. Oliver dice: “Muchas empresas siguen utilizando las estrategias tradicionales basadas en los eventos y su repercusión en los medios gráficos y audiovisuales como forma de generar preferencia de marca”. En su discurso, el directivo también opina que lo que mejor funciona es la recomendación y recurrir a personas conocidas o famosas. De igual forma, se está apostando por las tiendas que representan a la marca en toda su plenitud. A ello ha contribuido la proliferación de centros comerciales: los escaparates de estas superficies son utilizados para transmitir a los consumidores potenciales la imagen deseada.
SOPORTES DIGITALES. En el negocio textil, y tal y como viene sucediendo en otras actividades comerciales, se está percibiendo un cambio de tendencias que apunta hacia nuevos códigos de comunicación y de marketing mucho más interactivos y participativos que sugieren la interacción con el consumidor. Para Anna Domingo, directora de marketing de Las Rozas Village, “el rejuvenecimiento de los canales es evidente, no sólo en las audiencias jóvenes, sino en la facilidad con que las tecnologías llegan a la mano como es el caso del auge de las aplicaciones en smartphones”.
En lo que respecta a Internet, la web se está convirtiendo en una herramienta de trabajo más a la hora de planificar distintas acciones y dentro de este universo digital conviene hacer un seguimiento, por ejemplo, de los foros como vehículo a través del cual intercambiar impresiones y experiencias. Los blogs de las personas que hablan de moda también son una interesante alternativa para aproximarse a los consumidores: “Un buen blogger que se fija en algo nuevo y lo promueve logra resultados espectaculares. Son creadores natos de boca/oreja e identificadores (o cocreadores) de tendencias”, indica Oliver. En relación a los blogs de moda, João Braga, director de marketing internacional de Salsa Fits My Life, valora: “Los blogs de moda han crecido tanto en los últimos meses que las marcas llegan a darle la misma importancia que a periodistas de grandes cabeceras, realizando incluso acciones explícitas para ellos y ellas”.
¿Y las redes sociales? “Son un entorno interactivo y, como tal, tenemos que escuchar y participar en la conversación que nuestros usuarios tienen en Facebook, Twitter, Tuenti, etcétera”, afirma Antonio Ábalos, director de marketing de BuyVip. Por su parte, compañías como Salsa Jeans perciben a las redes sociales como una manera de comunicarse en tiempo real con los consumidores que quieren alcanzar: “Somos conscientes del cambio que se está produciendo y estamos aprovechando las redes sociales para romper con las barreras geográficas y lanzar mensajes personalizados, mejorar la productividad, la colaboración y la comunicación entre nuestros empleados y clientes. El impacto de las redes sociales ha repercutido en el uso del lenguaje, en las formas de socializar e inclusive de aprender los conocimientos”.
Estas mismas redes sociales constituyen un escaparate favorable para la identificación de tendencias y la generación de recomendaciones que ponen de moda grupos de personas que comparten intereses. Las casa de moda, en definitiva, son conscientes de las ventajas de contar con una comunidad de seguidores con la que pueden interactuar e intercambiar opiniones, porque esto les facilita conocer sus preferencias y hacerles llegar sus mensajes. Los números hablan a este respecto. Por ejemplo, Calvin Klein cuenta en Facebook con más de 1.563.000 seguidores y Dolce & Gabbana supera los tres millones. En el caso de Zara, por ejemplo, la cifra se eleva a más de 9.538.000 fans. Hugo Boss, con más de 707.234 usuarios dados de alta, ha utilizado las redes sociales para presentar sus desfiles de la semana de la moda de Berlín (Berlin Fashion Week) y publicitar el concurso de diseño de camisetas Parrot T-Shirt. En lo referente al teléfono móvil, es un canal en expansión si se tiene en cuenta que el número de visitas desde esta clase de dispositivos ha aumentado en los últimos años.
WEBS ÚTILES Y ATRACTIVAS. Al margen de estos nuevos soportes digitales, el hecho de que estas empresas cuenten con su propia página web también es esencial a nivel de comunicación, “especialmente con vistas a la internacionalización ya que es la carta de presentación de los diseños, la marca y la imagen para posibles agentes, distribuidores o, incluso, boutiques”, indica Asensio, presidente del Consejo Intertextil Español y de Fedecon. Asimismo, este experto incide en la imagen de “moda sostenible”, un valor que puede influir en la elección final. De igual forma, es imprescindible que estas páginas (disponibles al menos en español e inglés) sepan transmitir los valores de la empresa, su producto y calidad, además de imágenes fotográficas de calidad. Y es que, tal y como recuerda Isabel Basi Moré, directora de comunicación e imagen de Lacoste, “tener una página web es esencial y hay que publicitarla para conseguir el máximo número de visitas”.
Ahora bien, muchas de las marcas que empezaron a mostrarse a través de sus sitios web han ido transformándose hasta ofrecer en la actualidad servicios de venta directa. “Algunas marcas han comentado públicamente que ya comercializan de forma directa más del 30% de sus ventas totales”, afirma Oliver, profesor de Marcas y Comportamiento del Consumidor del ISEM Fashion Business School. Ahora bien, ser una marca visitada y ofrecer información y propuestas interesantes no es una tarea fácil. “Las propuestas multimarca de tiendas online y las ofertas constantes de descuentos sobre colecciones parecen ser los triunfadores en ese esfuerzo por atraer clientes”, añade. Teniendo en cuenta que las ventas en estas plataformas atraen a muchos clientes a base de precios bajos, aquellas firmas que no son capaces de ofrecer propuestas relevantes por sí mismas deciden integrarse en establecimientos virtuales en los que el tráfico que se genera suele ser bastante alto. “BuyVip lleva más de cinco años acercando las mejores marcas a los usuarios, con descuentos de hasta el 70%. La esencia sigue siendo la misma desde nuestros inicios, pero está claro que cada vez intentamos ajustarnos más a los gustos y preferencias de nuestra comunidad”, relata Ábalos. Desde este sitio web, además, se defiende la necesidad (cada vez mayor) de comunicar un buen servicio.
Según un estudio realizado por Elogia Marketing Singular en el 2010, un 41% de los internautas de nuestro país han comprado alguna prenda a través de Internet en el último año; y su perfil es el de un público joven. Por sexo, las mujeres salen y gastan más, y son más receptivas a la hora de explorar nuevas formas y experiencias de consumo. A este respecto, los canales web deben generar contenidos de valor porque “es aquí donde las historias que plasma una imagen se pueden desarrollar con más potencia, invitando a los seguidores a participar”, argumenta Domingo, directora de marketing de Las Rozas Village.
EL ÉXITO DE UNA CAMPAÑA Lógicamente, el éxito de una campaña se encuentra ligado a la respuesta de la gente y a su impacto positivo. El hecho de que el consumidor haya entendido el mensaje que se quiere transmitir también es importante. “Es fundamental causar intriga, aunque no se pueden defraudar las expectativas creadas. Una marca ha de responder siempre con unos valores reales de diseño, calidad, exclusivas e imagen”, señala Asensio, presidente del Consejo Intertextil Español y de Fedecon. Junto a estos criterios, es necesario contar con una selección de productos adecuada y una buena comunicación dentro de una campaña que despierte interés. “Si consigues las mejores marcas a un precio atractivo y sabes comunicarlo en los canales adecuados, lograrás buenos resultados”, sentencia Ábalos. La efectividad del mensaje o la elección de los soportes apropiados deberán considerarse de igual forma.
En cuanto a la evolución de las campañas, éstas ya no se centran tanto en la prenda en sí como en transmitir una filosofía de vida, una imagen y unos valores, teniendo en cuenta las últimas tendencias en estilismo. En este escenario, se observa una clara evolución hacia el arte y la creatividad. Anna Domingo lo explica de la siguiente manera: “Los visuales se trabajan muchísimo, se crean imágenes más sugerentes y los bodegones de producto son más creativos, con historias que han nacido para ser contadas”. Un ejemplo de este tipo de campañas se encuentra en la firma Victoria’s Secret, que ha sabido combinar con gran inteligencia un gran show, que cada año es esperado por millones de seguidores en todo el mundo.
Otro ejemplo de campaña de comunicación que destaca por su mensaje es Happy New You, que lanzó Salsa Jeans en el 2010. En palabras de Braga, director de marketing internacional de Salsa Fits My Life: “Surgió del autoconocimiento y el reto personal con el objetivo de despertar un nuevo yo”. La firma ha querido trasladar a sus clientes un valor emocional creando productos que ofrecen comodidad y un look sensual para catalizar su autoestima y autoconfianza. “Happy new year es un espíritu de confianza con el que inspiramos e invitamos a las personas a vivir y a celebrar la vida con optimismo, animándoles a que cada día es perfecto para su renovación”, afirma Braga.
A POR EL MÓVIL. El pasado 1 de julio, Giorgio Armani se convirtió en el primer anunciante de la aplicación de Youtube para teléfonos móviles de España. Los usuarios del conocido portal tuvieron la oportunidad de ver el banner de la campaña Armani Code Sport durante todo el día en la parte superior de la página de inicio de este sitio web, conduciéndoles hasta un portal móvil que fue desarrollado específicamente para esta ocasión y accediendo a materiales adicionales como el making of del anuncio con la actriz estadounidense Megan Fox.
Con esta acción, Armani ratifica su apuesta por la publicidad online para dispositivos móviles con el propósito de ampliar su cobertura y llegar a un mayor número de usuarios, teniendo en cuenta que cada vez son más las personas que tiene un smartphone. Con respecto al marketing en dispositivos móviles, y según la Mobile Marketing Association, el año pasado se invirtieron en nuestro país 38 millones de euros y se prevé que esta cifra aumente en un 19,2% en el 2011.
Regina de Miguel y Javier Palazón
