Se trata de una de las novedades más relevantes en el ámbito del marketing online, ya que conocer el recorrido de un usuario antes de convertirse en cliente es crítico para los anunciantes. La empresa puede explotar las medidas publicitarias adecuadas en cada uno de los canales que el grupo objetivo utiliza. De este modo se cuenta con la gran ventaja de poder aplicar las estrategias más convenientes y saber qué combinaciones ofrecen la máxima probabilidad de éxito.
DEL INTERÉS A LA CONVERSIÓN. Desde las agencias de marketing de resultados online, la conversión de usuario a consumidor final se realiza siguiendo cuatro fases. La primera es, por supuesto, el interés. En ella, el cliente potencial ve un anuncio en prensa, televisión o en una página web que despierta su deseo por una marca, un producto o servicio. Tras ello, se pasa a la intención, una segunda fase en la que el usuario busca activamente información sobre la marca o producto en Internet, especialmente a través de motores de búsqueda como Google o Yahoo. Aquí entran en juego técnicas de posicionamiento en buscadores como SEO y SEM que aumentan las visitas al sitio web del anunciante.
En la tercera fase –activación–, el consumidor está casi decidido a adquirir el producto, por lo que volverá a recibir impactos a través de una red de afiliación o quizás, días más tarde, una newsletter, en una acción de e-mail marketing, vuelva a llevarle a la página del anunciante. Finalmente, en la cuarta fase, se produce la compra; es decir, la conversión final de usuario a cliente.
A lo largo de las cuatro fases es fundamental conocer con exactitud los touchpoints o puntos de contacto que el usuario ha tenido con el anunciante, desde que ve un anuncio online hasta que compra en su página web. El secreto está en utilizar esta información para definir la estrategia que, combinando las diferentes técnicas de marketing online y estableciendo las sinergias adecuadas, nos permita conseguir el objetivo final del anunciante.
En todo el proceso es clave la creatividad que se utilice en cada una de las fases del customer journey que ha de estar adaptada a cada técnica de marketing online: buscadores, email marketing, display o afiliación y optimizada según su conversión. Sin embargo, a pesar de sus amplias e interesantes posibilidades, el customer journey tiene unas limitaciones que hay que tener en cuenta. No puede seguir a un usuario si entra en contacto con un producto concreto desde diferentes dispositivos (ordenador de casa, oficina, smartphone…), o si borra periódicamente las cookies. Los puntos de contacto que el usuario establece con la publicidad offline como anuncios en televisión, periódicos o revistas no pueden ser tampoco analizados.
‘SALES MODELLING’. Estas limitaciones son superadas por el sales modelling, un modelo econométrico que integra todas las variables y hace un seguimiento offline y online del usuario para realizar previsiones realistas, fiables y válidas del futuro a partir de datos del pasado; asimismo, ajusta el presupuesto de publicidad para acciones futuras con el objetivo de obtener la máxima rentabilidad. El sales modelling es el método idóneo para averiguar hasta qué punto contribuyen a la generación de las ventas cada uno de los canales publicitarios utilizados y las sinergias o canibalizaciones entre ellos. Quisma es una de las primeras agencias en aplicarlo, con el fin de mejorar la situación actual de la planificación y estructuración de decisiones en materia de inversión.
(*) Ignacio Arenillas de Chaves, director general de Quisma España.
