Con la crisis el pesimismo se instaló en todos los hogares españoles provocando que su consumo continuara retraído y su capacidad de ahorro siguiera a la baja. La crisis había hecho olvidar a los españoles su natural optimismo y Campofrío decidió rendir homenaje a la manera de disfrutar de los españoles, recordándoles como somos.
Los objetivos de marketing y ventas fueron incrementar un 8% las ventas en la categoría de embutidos, e incrementar un 10% la rotación de la marca en la misma categoría.
Los objetivos de comunicación y medios fueron los siguientes:
• Incrementar la notoriedad publicitaria alcanzando un 28% (IOPE). El máximo alcanzado en 2011 fue del 27%.
• Conseguir un alto impacto de campaña superior a la media y a los principales competidores.
• Aumentar la identificación del consumidor con la marca, incrementando en un 30% el atractivo de la marca.
• Conseguir la máxima cobertura optimizando/planificando el presupuesto de medios.
• Generar el máximo impacto a nivel de ruido, traspasando el formato televisivo y llegando más allá del contenido publicitario en televisión.
EL TRABAJO. De la mano de Alex de la Iglesia, se consiguió reunir a las principales caras del humor español, en torno al maestro Gila, para dar un mensaje motivador a los españoles: “Que nada nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida”.
La estrategia se desarrolló a lo largo de varias fases:
RR. PP., comunicado a los medios. El 19 de diciembre se envía una nota de prensa a los medios avanzando que la próxima campaña de Campofrío reuniría a los principales cómicos de este país.
¡La campaña ya generó expectación antes de su lanzamiento!
Revolucionario prestreno en Internet y redes sociales. El 20 de diciembre se lanzó el spot en el perfil de Facebook y en el canal de Youtube de Campofrío, y se creó en Twitter #holaeselenemigo. La campaña fue trending topic ¡durante casi 48 horas!
Lanzamiento en televisión. El spot se estrenó en televisión el 24 de diciembre con un posicionamiento excepcional previo al discurso del rey, y tuvo presencia en las campanadas de fin de año.
Cine. En enero comienza la campaña en cine con la película Sherlock Holmes, la película más taquillera del mes enero.
Gráfica. Los principales humoristas gráficos como Idígoras & Pachi, Romeu, Ricardo y Gallego & Rey se unieron a la campaña, realizando tiras cómicas con sus interpretaciones de noticias de actualidad, principalmente ligadas a la crisis.
Plataforma Arriba ese Ánimo en redes sociales. En Facebook se crea el perfil de la Plataforma Arriba ese Ánimo, con una herramienta de medición del ánimo de los españoles a partir de los mensajes publicados en Twitter (#arribaeseanimo) .
‘Street marketing’. La Plataforma Arriba ese Ánimo sale a pie de calle, a aquellos lugares donde la crisis se hace notar más fuerte. Los Morancos sorprendieron a los clientes de una gasolinera cuando iban a repostar, y se infiltraron en un mercado de barrio junto a Josema Yuste, Chiquito de la Calzada y las Hermanas Hurtado para sorprender a los clientes mientras realizaban sus compras diarias.
Gala ‘Arriba ese Ánimo’. Se lleva a cabo una gala en TVE con un contenido absolutamente afín al posicionamiento de la marca y un logo de la gala que recordaba el de Campofrío. Casi dos horas con grandes cómicos dirigidos por Santiago Segura. Se genera una gran campaña de avances utilizando los mismos códigos del spot.
RESULTADOS. La campaña no sólo consiguió devolver la sonrisa a los españoles. En la categoría de embutidos, las ventas aumentaron un 11% y la rotación un 19%. (Fuente: Nielsen Scanner).
En cuanto a los resultados de comunicación y medios Campofrío alcanzó una notoriedad publicitaria de 33,2% (fuente: IOPE). Con una inversión un tercio más pequeña que el principal competidor,
Campofrío consigue un impacto de más del 11% frente al primer competidor (fuente: Millward Brown, tracking de marcas y publicidad). Aumentó la identificación del consumidor con la marca, incrementando en un 77% el atractivo de la marca. Además, por segundo año consecutivo aparece en el ranking de las 30 mejores marcas españolas para Interbrand y Actualidad Económica.
También aparece entre las marcas de FMCG que mejor y más conecta con el consumidor (fuente: Kantar Worldpanel)
La gala fue líder de audiencia del viernes por la noche con 3.460.000 espectadores y hasta 8 millones de espectadores la sintonizaron en algún momento y fue trending topic el día de emisión con #Gila, #Esteso y #DoñaRogelia
Se consiguieron varios hitos en los nuevos medios sociales: Cómicos fue trending topic durante 48 horas desde su estreno en Internet, y consigue casi 4 millones de reproducciones en Youtube (un millón de ellas se consiguieron en dos días, antes de su estreno en televisión).
La repercusión en publicity y earned media asciende a 5,5 millones de euros, dando un retorno sobre la inversión espectacular, antes incluso de tener en cuenta el impacto en las ventas.
(*) Juana Manso, directora de marketing Campofrío.
