Ser hombre, estar casado y ser millennial son algunos de los rasgos que comparten los consumidores más proclives a comprometerse ‘en serio’ con las marcas. Un reciente estudio, realizado por Affinnion y la Universidad Oxford Brookes, ha intentado desentrañar los factores que nos convierten en un clientes fieles o infieles.
Este estudio (“El consumidor conectado”) establece un modelo nuevo que revela por primera vez cómo conectar con el consumidor a través de la creación del Índice de Customer Engagement, que mide el compromiso de los clientes basándose en sus respuestas a una serie de preguntas sobre su relación con su banco, operador de telefonía móvil y comercio minorista preferido.
“La relación entre una marca y sus consumidores es compleja, ya que conlleva procesos de pensamiento tanto emocionales como racionales que cubren todos los aspectos, desde actitudes y experiencias, a confianza, satisfacción y conducta del consumidor”, explica Janine Dermody, profesora de Marketing y Psicología del Consumo de la Universidad Oxford Brookes.
En su relación con las marcas, el consumidor pasa por cinco fases distintas: el interés, la experiencia, la evaluación, la inmersión y la fidelidad.
1. Interés. Constituye el punto de partida de la trayectoria y determina las primeras impresiones del consumidor sobre la empresa; es la base de su compromiso y el 73% de los encuestados considera que los productos y servicios que ofrece la empresa deben ser interesantes para ellos.
2. Experiencia. La facilidad de interacción y el escaso esfuerzo por parte de los consumidores son los factores más importantes que determinan la experiencia.
3. Evaluación. La confianza y la satisfacción de marca son determinantes en esta fase.
4. Inmersión. Momento de la relación marca-cliente en que la emoción se antepone a la razón. El enamoramiento se consolida.
5. Fidelidad. Reto conseguido. El cliente decide permanecer en una empresa, seguir comprando en el futuro y recomendando la marca a otros consumidores.
¿Pero qué clientes son los más fieles?
Los responsables del estudio han trazado el perfil de los clientes que suelen guardar una mayor fidelidad a sus marcas favoritas.
Así, parece probado que los millennials (18-34 años) tienen el nivel más alto de compromiso con su banco, operador de telefonía móvil y comercio minorista preferido, con una puntuación de customer engagement total que va desde 67 a 70. Según estos resultados, esta franja de edad muestra un vínculo emocional más fuerte que el de la gente de más edad, sobre todo los mayores de 65, con una puntuación media de 61.
De igual manera, entre las personas casadas se registra un mayor grado de engagement ( 67 puntos) que entre las solteras (64) y los hombres también resultan tener un vínculo más fuerte con sus bancos (68) y operadores de telefonía móvil (65), mientras que las mujeres tienden a tener lazos más sólidos con sus comercios favoritos (69).
Respecto al motivo por el que los consumidores eligen una empresa u otra, se encuentran la reputación positiva de la empresa (83%), la gama de productos (82%), las transacciones son seguras (81%), porque sus familiares son clientes (54%), porque sus amigos son clientes de esa empresa (41%).
Sectores con más índice de fidelidad
El sector retail logra la mejor puntuación en fidelidad de cliente según el Índice de Customer Engagement con 68 puntos, mientras que el sector de las telecomunicaciones obtuvo los peores resultados, 64 puntos.
El sector bancario queda en una posición intermedia con 67 puntos. En este sentido, el estudio resalta que es más fácil comprometerse con una empresa que vende artículos tangibles que con una que ofrece un servicio que solo requiere una interacción al inicio en el momento de contratarlo.
En cuanto a las diferencias globales, los consumidores turcos, brasileños y estadounidenses son los más comprometidos con las marcas. De los 13 países que han formado parte del estudio, estos han sido los únicos que han superado los resultados globales en los tres sectores del estudio, con una puntuación media de engagement de 70-72 sobre 100.
En el polo opuesto están los países escandinavos, Dinamarca, Finlandia y Noruega, con los niveles más bajos de compromiso, y puntuaciones que varían entre 58 y 60.
Por su parte, España obtiene una puntuación media de 66, coincidiendo con la media global.
