En una entrevista a su directora mundial de marketing, Pru Parkinson, nos ha desvelado algunos datos de este gigante que opera en 30 países, con más de 7.800 empleados y que ofrece a los anunciantes más de 760 mil soportes de los cuales casi el uno por ciento es digital. Con un impacto global sobre más de 500 millones de consumidores. Además es uno de los patrocinadores del Festival de Cannes.
En contacto con los decisores. En un negocio tan sofisticado como en el que se mueve esta compañía, con su amplia oferta de exterior, la máxima responsable de marketing tiene claro que su compañía debe estar en contacto directo con los responsables de la toma de decisión para el uso de sus soportes. Y así lo hace Clear Channel, con un trato directo a directores de marketing de medianas y grandes cuentas, así como agencias de medios, mostrando, evangelizando, sobre el uso de sus soportes y de las nuevas tecnologías que están introduciendo como soluciones de futuro para los anunciantes. Y están en contacto no solo para hacer marca, sobre todo para mostrar las posibilidades de la amplia oferta de soportes y, entre ambas partes, descubrir nuevos caminos por recorrer juntos. Este aspecto es muy importante, la creación de soluciones a partir del contacto directo con los protagonistas, los anunciantes.
No hay suficiente información sobre los nuevos avances y por ello están en contacto con anunciantes o con asociaciones como la AEA española para mostrar sus soluciones. La mayor parte de su tiempo, sin embargo, la emplean trabajando directamente con las agencias de medios, como principales prescriptores para los clientes finales, los anunciantes.
Innovación y cratividad. La oferta más avanzada tecnológicamente hablando es Clear Channel Play, un ecosistema digital presente en 18 países con cerca de 5.000 pantallas al cierre de esta edición. Estas pantallas están repartidas en múltiples formatos y entornos, con algunos puntos significativos como Times Square en Nueva York, La Défense en París o Chiswick Towers en Londres.
La ventaja de una compañía global como esta es que aprovechan de forma activa los desarrollos y proyectos en puntos tan distantes como Singapur o Londres para luego trasladarlos al resto del mundo. Uno de los puntos de investigación más importantes para Clear Channel es la medición de los resultados de sus canales de exterior y sobre todo a través de las nuevas pantallas interactivas con las que el consumidor interactúa de forma casi espontánea. En este tipo de desarrollos hay mucha innovación que se traslada al anunciante como valor añadido.
La tecnología aportada a la oferta digital permite medir el tráfico ante las pantallas, los contenidos que se están visualizando en cada momento e incluso individuo a individuo, con información demográfica y geográfica, para valorar el impacto de la publicidad de cada medio.
Además de los aspectos tecnológicos Parkinson resalta el enorme esfuerzo de su compañía por potenciar la creatividad de las soluciones para los anunciantes, como parte de la investigación de Clear Channel en interacción con distintos dispositivos móviles para aumentar el impacto y en engagement de las marcas con los consumidores. Por otra parte trabajan también con las agencias creativas para lograr un mayor impacto del Outdoor con mejor imagen y mejores mensajes, pero sobre todo más ingeniosos y mucho más inteligentes cada vez. Han creado un departamento creativo que incluye sistemas de experimentación como el desarrollado en Francia para simular algunos entornos de exterior y poder probar con esos modelos antes de la producción.
Oferta ampliable. En España la compañía dispone de una amplia oferta en soportes de gran formato, mobiliario urbano, autobuses, centros comerciales, hipermercados y digital. Pero fuera de nuestras fronteras se completa con lo que ellos llaman “displays espectaculares”, oferta en aeropuertos, estaciones de tren, tranvía y metro, con un liderazgo mundial indiscutible en Outdoor.
Todos eso aspectos complementarios de este negocio, que ya funcionan en otros países, se irán incorporando a la cartera de productos de la filial española, que ha consolidado su fuerte posición con los productos que ofrece a los anunciantes que operan en nuestro país y que se benefician de los numerosos avances tecnológicos aportados por Clear Channel a sus productos, con desarrollos que van más allá del display y entran en el mundo de la interactividad con el consumidor final.
Uno de los grandes proyectos de interactividad se ha desarrollado en Australia, con mobiliario público que incorpora pantallas táctiles y conexión WiFi para descargar cupones de descuento para una importante cadena de retail. Este tipo de interactividad con dispositivos móviles también ha dado una importante información acerca de lo que los usuarios esperan de la publicidad exterior y lo que están dispuestos a hacer con las ofertas que reciben.
Por otra parte, la compañía tiene una división de radio en los Estados Unidos y ha comenzado con la misma experiencia en Australia y Nueva Zelanda, un medio de comunicación operado íntegramente por la propia empresa. Aunque no hay previsión de incorporar esta experiencia a otros países donde opera la multinacional. Es un negocio diferente y al mismo tiempo complementario, otro medio de comunicación, con el que la compañía ha logrado un claro liderazgo en los mercados en los que está presente con esta división.
Juan Manuel Urraca
