La situación generada por la crisis del COVID-19 se ha traducido en cambios fundamentales para todos nosotros. Uno de ellos sin duda es el negocio digital y la aceleración que está teniendo, convirtiéndose en un canal mucho mas relevante. “El ecommerce viene para quedarse y continuará en el futuro” ha afirmado Alfonso Cossío, head of customer experience de SAP España, en el comienzo del webinar Consumo, Retail & Farma- El mundo ha cambiado: “Digital goes first” organizado por SAP.
Para mostrar este gran avance del negocio digital, SAP Customer Experience ha mostrado los datos de su ecommerce en Europa. Durante el primer trimestre de 2020 ha crecido el número de pedidos un 65% y el valor de estos un 93% en relación al mismo periodo del año anterior. “Ha crecido entre cuatro y cinco veces respecto al año pasado” ha afirmado Alfonso Cossío. Además, este primer trimestre supone el 41% en pedidos de todo el año 2019.
Es por ello que durante la presentación han querido explicar 3 claves para el negocio digital: la importancia de reforzar la relación entre marcas y consumidores y desarrollar un modelo Direct-to-Consumer (D2C), crear un modelo exitoso de ecommerce B2B, con un canal de venta digital para negocios y para distribuidores y ampliar el catálogo de productos para los canales digitales a través de un modelo Marketplace.
Direct-to-Consumer: la propiedad del cliente
A la pregunta de cuál es la oportunidad para los fabricantes del D2C, Juan Pedro Agustín, chief digital officer, lo tiene claro. “La oportunidad era hace un tiempo, ahora hablamos de necesidad. Y esta necesidad se basa en dos preguntas que me gustaría formular a los fabricantes: ¿están aprovechando las oportunidades que el ecosistema digital les ofrece? y ¿van a seguir dejando al distribuidor la propiedad del cliente?”
Desarrollar un modelo Direct-to-Consumer permite tener conocimiento del cliente, tener el dato online y no depender del distribuidor y aprovechar un canal de venta que está ahí y va a quedarse. Es decir, por un lado adelantarse a las tendencias del consumidor y hacer uso de este canal.
Respecto a las claves de este modelo, por un lado Juan Pedro Agustín habla de la tecnología, pero matiza: “la tecnología es el medio para contactar con el cliente y es muy importante, pero no es la única herramienta. Yo hablaría más del «legacy» tecnológico, ser capaz de hacer un desarrollo más ágil y rápido».
Por otro lado, es fundamental que el fabricante llegue al cliente, así como el equipo. «Una de las claves para el fabricante es montar un equipo que sea tecnológico y digital, pero por otro lado que conozca muy bien la compañía y su estrategia de negocio» ha añadido.
Y no basta con llegar al cliente, otra de las claves que nos ofrece este modelo es conocerlo, tener información de él y a partir de ahí tomar decisiones. “El dato lo tiene el distribuidor, ¿por qué no abrir un canal directo de comunicación con el cliente?”. En definitiva, «el ecommerce es un canal de venta al que el fabricante no puede renunciar” afirma Juan Pedro Agustín.
El nuevo B2B
Cada día, y de forma más rápida, la tecnología y nuevos players están ganando terreno en relación directa con los profesionales: restaurantes, cafeterías, farmacias, talleres… “Y las barreras de esta transformación que antes encontrábamos desaparecer de forma acelerada” explica Mario de la Peña de Deloitte Digital.
Y dentro de este canal siempre como principal aliado el móvil “no se concibe la idea de vivir en un futuro donde lo que quiero no lo tengo en la mano” añade.
Teniendo clara la tendencia la pregunta es ¿cómo puedo sacar valor de esto? “La respuesta es clara: trabajar siempre en 3 palancas. Comercial (nuestros productos, precios, nuestras promociones), nuestra palanca de contenidos y nuestra palanca de servicios”.
Y todo esto apoyado en: customer data diven, contenidos, experiencias y servicios de valor añadido y ecosistema tecnológico diferencial.
Un buen ejemplo es el Grupo Calidad Pascual que ha desarrollado un modelo de servicio integral a sus clientes con el objetivo de aportar valor en la gestión de su negocio. Consiguiendo que uno de cada seis usuarios que ha entrado en Pascual Profesional haya realizado un pedido.
Por otro lado, también se ha hablado sobre los beneficios que existen en la gestión del catálogo por parte de las empresas. Santiago Oliveros (Deloitte Digital) ha afirmado:“Los beneficios que aporta son orden, centralización y control de toda la información de productos en un único sistema y por consiguiente se reduce tiempo y costes”
Marketplaces, «el pasillo infinito»
Como último punto y como tercera clave para el negocio digital se ha hablado sobre los marketplaces, “nos plantean una oportunidad para ampliar el negocio actual o desarrollar nuevos modelos de negocio” ha explicado Alfonso Cossío. De hecho, cada vez el marketplaces está logrando un papel más importante en el ecommerce:»un tercio de los negocios digitales en el mundo se está liderando a través de los Marketplace» explica.
¿Y a que se debe su éxito? Por un lado mayor surtido, los markpletplaces ofrecen las mayores posibilidades de oferta, “el pasillo infinito». El segundo punto es el relación precio ,“la presencia de diferentes vendedores proporciona precios más competitivos”. Y por ultimo la conveniencia, la facilidad y simplicidad.
Alfonso Cossío también ha hecho referencia a distintos modelos de uso al rededor del marketplaces. Por un lado ampliar el surtido así como extender categorías, un ejemplo de esto es Metro. Por otro lado crear una plataforma online para fabricantes y distribuidores, esto lo podemos ver por ejemplo en Toyota. En tercer lugar, la opción de desarrollar una oferta conjunta de productos y servicios como es el caso de Leroy Merlin y por último, desarrollar nuevas negocios como es el caso de Coperama.
