En la décima entrega de la serie “La nueva era del branding. Claves para la gestión estratégica de marca”, Conrad Llorens, presidente de Aebrand, repasa las claves para tener éxito en la gestión de marcas.
Hace unas semanas presentamos los resultados del III Barómetro de la Salud del Branding en España, impulsado por Aebrand con la colaboración de IPMARK.
Los datos del estudio ponen de relieve que las empresas otorgan a la marca un papel relevante en la consecución de los objetivos de negocio, pero que este convencimiento sigue aún sin materializarse suficientemente en hechos, en prácticas concretas. Son pocas relativamente las empresas que destinan equipos específicos a la gestión de la marca y los recursos humanos y económicos asignados siguen siendo insuficientes, según la opinión mayoritaria de los propios responsables de marca de las empresas.
Las empresas más grandes han empezado a incorporar la gestión de la marca como una práctica específica y diferenciada del marketing o la comunicación, pero en general falta que esté entre sus prioridades estratégicas. Y las medianas empresas, que necesitan ganar volumen e internacionalizarse más, deberían hacerlo cuanto antes.
La posición que ocupa nuestro país en el conjunto del PIB mundial no se corresponde con el número y el peso que tienen nuestras marcas en este contexto global, por lo que es un reto, pero también una oportunidad, para las empresas españolas explotar mejor el potencial de sus marcas y fortalecer así su crecimiento y competitividad en el mundo.
UN ENTORNO MÁS COMPLEJO
Construir marcas poderosas requiere un gran esfuerzo de coordinación, constancia y determinación. Y los entornos interno y externo de las empresas no facilitan esta labor, por diversas razones:
• La necesidad de conseguir resultados a corto a veces relega los esfuerzos destinados a construir el futuro y la sostenibilidad del negocio, como es la construcción de las marcas.
• Las estructuras organizativas de las empresas no favorecen en general la acción coordinada por parte de sus distintas áreas.
• El entorno actual se caracteriza por el cambio y la volatilidad, así como por una mayor exigencia de los consumidores y una necesidad de responder en todo momento y en tiempo real a las demandas de los clientes.
CLAVES PARA TENER ÉXITO EN LA GESTIÓN DE LAS MARCAS
En mi opinión, hay cinco requisitos que son imprescindibles para tener éxito en la gestión de las marcas:
1. Propósito. Todas las marcas poderosas se han construido a partir de una visión empresarial clara y ambiciosa. Y la visión debe traducirse en un propósito que de sentido a lo que hace la empresa y le sirva de inspiración.
2. Liderazgo. La construcción de una marca requiere una gran capacidad de liderazgo, de convencimiento, de movilización, de ilusión y de participación. Y esto sólo puede lograrse si la alta dirección está comprometida de verdad con la gestión de la marca y el responsable de marca cuenta con la capacidad, las atribuciones y los recursos necesarios.
3. Compromiso. Hoy las organizaciones son más líquidas y los empleados cuentan con voz propia y tienen mayor influencia social, por lo que conseguir su implicación e identificación con la marca es más importante que nunca para que sus comportamientos estén alineados y materialicen el propósito de la empresa.
4. Constancia. Construir una marca es un proceso, no una actuación puntual. Aunque una estrategia enfocada y un despliegue inicial global y coherente son imprescindibles, es el conjunto de acciones, decisiones y comportamientos alineados con el espíritu de la marca lo que construye su valor. Y esto es un trabajo que se lleva a cabo en el día a día y de forma permanente.
5. Monitorización. En el contexto actual, es necesario monitorizar en todo momento las marcas y estar muy atentos a los cambios tecnológicos, sociales y en los modelos de negocio para ajustar las estrategias en todo momento y seguir siendo relevante y aportar valor.
Conrad Llorens, presidente de Aebrand y CEO de Summa
