Con estos precedentes, la presentación de una nueva serie de producción norteamericana debía sintonizar con la estrategia ya desarrollada y estar al nivel de sus compañeras de parrilla.
La serie Cinco Hermanos se había estrenado en septiembre de 2006 en Estados Unidos y su primer episodio fue seguido por más de 16 millones de personas. En marzo de 2007 se estrena en España y Fox quiere hacer algo impactante para comunicarlo. Bungalow25, la agencia de publicidad de la cadena durante los dos últimos años, diseñó una campaña planificada sobre multitud de soportes y con un importante impacto de Internet.
El primer objetivo era consolidar la notoriedad de la marca Fox entre los telespectadores. Además, había que reforzar el posicionamiento de Primero en Fox, que le ha caracterizado como el canal que primero trae los productos de éxito de Estados Unidos a España; dar a conocer y congregar al mayor número de espectadores en el primer episodio de la serie y aumentar la audiencia entre los jóvenes entre su audiencia global.
Multitud de soportes
La campaña se apoyó sobre varios canales: Internet, publicidad exterior, ambient marketing, revistas, marketing por móvil y televisión. El concepto aglutinador era la madeja, reflejo de los numerosos líos o cruces de historias que se sucedían en la serie. Toda la creatividad tomó este referente para invitar a los telespectadores a tirar del hilo para saber más de la nueva serie.
En gráfica optamos por revistas dirigidas a un público joven y clientes de operadores de cable.
En exterior, en el aeropuerto de Barajas de Madrid se desplegó una enorme madeja realizada con vinilo cuyo extremo podía seguirse por todo el recinto hasta llegar a la información de la serie. Además, se contrataron decenas de muppis y opis, estos últimos con una pequeña pantalla donde podía verse el trailer de la serie y descargarlo vía Bluetooth al móvil.
El 'Hombre madeja'
A través de mobile marketing se
realizó una comunicación a usuarios afines a este tipo de productos. La pieza enviada era un gif animado del personaje Hombre madeja que les invitaba a buscarle en la Red. Fue una nueva manera de generar visitas a los vídeos colgados en varios sites de redes sociales.
En Internet se desarrollaron varias actividades. Por un lado, se crearon diferentes clips con el Hombre madeja como protagonista, que se colgaron en sitios como Metacafe, Youtube, Dalealplay, etc. Este personaje presentaba de forma cómica varias situaciones cotidianas, y fue entrevistado incluso en el Telediario 1 de TVE para dar su opinión acerca de la entrega de los Oscars, evento que sucedía esa semana. Lorenzo Milá fue el presentador que dio paso al Hombre madeja. Los vídeos colgados fueron vistos más de 30.000 veces por los usuarios. Además, se diseñaron canales específicos del personaje en Internet. Por último, se crearon gif animados especiales para el servicio de mensajería instantánea, lo que incrementó la viralidad de la acción.
En cuanto al ambient marketing, Cinco Hermanos se convirtió en una familia de cinco hombres madeja que deambularon la semana del estreno por Madrid para presentar la serie, animar a los usuarios a visitar la web, ver los vídeos colgados en la red y no perderse el estreno. Su impacto visual fue realmente sorprendente, además de un elemento de integración con la publicidad exterior, pues podía verse a estos hermanos llorando ante las grandes madejas de los anuncios.
Respecto a los resultados, no se pueden aportar cifras de audiencias concretas de la serie, pues por política de la cadena no se facilita públicamente dicha información de forma disgregada.
Como dato, decir que Cinco Hermanos se ha consolidado desde el principio como una de las series con mejor audiencia de la compañía, con un día de estreno donde decenas de miles de telespectadores siguieron la reentrada de Calista Flockhart (Ally McBeal) en España.
Por citar algunos datos de referencia, se registraron más de 30.000 visitas a los vídeos del Hombre madeja en la Red y se consiguió su participación en el Telediario 1 de TVE. G
(*) JAVIER CAVANILLAS es
director general de Bungalow25.
