No incluiré aquí males que sólo perjudican a la agencia, sino aquellos que perjudican a la calidad del trabajo, a sus resultados y a su valor y por tanto son tan perjudiciales para el anunciante como para la agencia.
La primera enfermedad es la cultura. La costumbre de hacer las cosas de una determinada manera y la frecuente soledad profesional de las mujeres y hombres de marketing, que no tienen otros interlocutores expertos en sus áreas dentro de la empresa, conduce a que prácticas que hace unos años tenían su lógica hoy les perjudiquen cada día y les aumenten el trabajo bajando su retorno. Algunas de estas costumbres son resumidas en las frases que siguen, todas ellas equivocadas.
1- El síndrome de la agencia-productora.
“Centremos a las agencias en la ejecución, que es lo que mejor hacen; las ideas de lo que hay que hacer ya se las marcamos nosotros”.
La agencia es un lugar de talento, como alguno dijo, una central de inteligencia; los mejores anunciantes saben canalizarlo y no confundir el remate con la jugada. Valorar a una agencia por sus ideas de negocio es la única forma de valorarla en su justa medida. Los principales anunciantes lo hacen y consiguen sacarle todo el jugo, valioso jugo, a su agencia. Esta tendencia está además enfermando a las agencias donde se pone excesivamente el foco en la ejecución, debilitando la prioridad principal, la idea y su enfoque.
2- El síndrome de la especialización.
“Necesitamos agencias especializadas en cada disciplina y la integración ya la hacemos nosotros”.
Las agencias están contratadas para aportar soluciones creativas a los negocios. La revolución de oportunidades que marcan los medios digitales hace que tengamos que plantear el trabajo desde mucho antes, la desintegración especialista, que tuvo sentido en los tiempos en los que la publicidad, el marketing directo y las promociones vivían separadas. Hoy no puede ser así, las grandes agencias tenemos que plantear una oferta completa para de esta manera poder garantizar resultados a los anunciantes.
3- La enfermedad de la central eficiente.
“Desvinculemos los medios del trabajo de la agencia creativa, las centrales sí que saben de números”.
La urgencia en la obtención de resultados positivos a corto plazo del departamento de marketing puede hacer que prime una inversión en medios ajustada sobre una solución creativa innovadora. Las ideas que desarrollan campañas plenamente integradas desde su concepción tienen un potencial incuestionable en todas las variables de la cuenta de resultados.
¿Han visto ustedes alguna campaña actual de televisión exclusivamente? No existen. Las grandes campañas integran recursos, impactan a través de los grandes medios y buscan conversaciones, utilizando los medios interactivos, y ruido a través de acciones experienciales en el punto de venta y en la calle. La especialización sólo es válida para la implementación, pero el pensamiento, el talento principal, tiene que ser integrado para conseguir eficacia y eficiencia.
Las grandes ideas sirven para ahorrar dinero en medios. Como decía Bill Bernbach: “La creatividad bien utilizada puede conseguir que un anuncio haga el trabajo de diez”. No desliguemos las ideas de los medios, mesticemos lo más posible el trabajo de las agencias creativas y de las centrales de medios. La inteligencia y la potencia, unidas.
4- La enfermedad de “yo te hago la mitad de tu trabajo”.
“Planteemos a la agencia la estrategia de comunicación, cuanto más cerrada mejor”.
Desde las agencias reconocemos el profundo conocimiento del cliente sobre su producto, su marca, el marketing y la comercialización pero pedimos un poco de respeto para lo que es nuestra experiencia y conocimiento. Cuando un cliente se empeña en cerrar en el briefing la estrategia de comunicación está al mismo tiempo ahorrando esfuerzos a la agencia y perdiendo oportunidades para su marca. Los mejores anunciantes utilizan con más intensidad a su agencia y sus resultados son mejores por el mismo precio.
5- La confusión del precio y el valor.
“Ajustemos la remuneración de la agencia al máximo, es el proveedor más flexible de todos y si no, hacemos un concurso”.
Es muy peligroso que los anunciantes se conviertan en compradores, cuando en realidad su oficio es ser vendedores, vendedores en masa. Es verdad que es más fácil apretar en las condiciones a una agencia que a otros proveedores. Sin embargo esta dinámica sólo lleva a secar y sacar el talento de las agencias, que no podrán pagar a los mejores por más que su precio sea flexible. Una agencia nunca será un comodity. Y, si usted piensa que su agencia lo es, entonces no la necesita, puede hacerse usted mismo la campaña. Si, por el contrario, cree que necesita ideas brillantes que le ahorren recursos de medios y seduzcan al consumidor, utilícela, páguela y evalúe su retorno.
Las agencias de publicidad no somos médicos, pero podemos ser una buena medicina. Si usted confía en una agencia de publicidad, le daremos resultados.
(*) Ángel Riesgo es presidente
ejecutivo de DDB Madrid.
