El autor expone en el siguiente artículo cinco claves para crear packagings que funcionan, es decir, que proyectan una gran marca, se adecúan al contexto, llaman la atención del cliente, conectan con él y le llevan a la compra.
«Imaginemos la típica calle céntrica de tiendas. Imaginemos que hubiera diez tiendas por cada paso que diésemos. Inconcebible, ¿no? Esta competencia es inconcebible en una calle de tiendas, pero no en el lineal de un supermercado. En efecto, la competencia en un lineal es feroz y por ello las marcas que lo ocupan deben adaptarse a sus características. Y deben hacerlo potenciando su valor, no sacrificándolo a cualquier precio. Deben crear un packaging que proyecte una gran marca, se adecúe al contexto, llame la atención del cliente, conecte con él y le lleve a la compra; deben crear un packaging que incremente el valor de marca, un packaging que funcione.
1. Proyecta una gran marca. Un packaging excepcional lleva detrás una marca excepcional. Valoramos y preferimos a las marcas excepcionales antes incluso de llegar al lineal, las tenemos en mente a la hora de elegir porque sabemos de antemano qué nos aportan. Una marca excepcional es una marca creíble, coherente, diferente al resto, relevante para nuestras necesidades y deseos, que cumple lo que dice, que está cuando y como la necesitamos, y que se compromete con nosotros y nuestra comunidad. Por tanto, un packaging excepcional debe asegurar la proyección de todas estas virtudes realizando un buen ejercicio de identidad. Por ejemplo, la coherencia puede trasladarse a través del porfolio de productos, la diferencia, mediante un industrial único e intuitivo, la relevancia, con unos mensajes que conecten, el que esté cuando y como la necesito, trabajando el alcance y profundidad de nuestra gama…
2. Se adecúa al contexto. Como decíamos al comienzo, un lineal es un entorno de competencia feroz. En él, una multitud de productos con códigos homogéneos (generados originalmente por el líder e imitados por el resto), claman la atención de un cliente que tomará su decisión en pocos segundos. En este contexto, la didáctica cobra especial relevancia: cuanto mejor comprendamos lo que una marca puede aportarnos funcional y emocionalmente, más posibilidades tendrá de ser nuestra elegida. Esto implica jerarquizar la información de marca a trasmitir, y dejar claras cosas de gran importancia en este contexto como el target al que se dirige o el momento de consumo. Por último, debe tomarse una decisión en cuanto a códigos de diseño: ¿Construir sobre los códigos del sector incorporando los aspectos relevantes de la marca o reinventarlos invirtiendo consecuentemente en la reeducación del cliente? La segunda opción es más arriesgada, pero a menudo quien arriesga, lidera.
3. Llama la atención. Una marca llama nuestra atención y la reconocemos. Éste es el punto en el que establece su relación con nosotros en el lineal. La herramienta con la que lo logra son los brand assets: Elementos visuales o verbales que sintetizan el valor de marca y su significado de forma reconocible, sencilla y directa. Estos brand assets impactan en nuestro campo de visión, trasmitiéndonos una identidad y un significado, o construyendo sobre un código que reconocemos; llegando a detenernos.
4. Conecta con el cliente. Llamar nuestra atención no basta para que elijamos una marca, sino que debe conectar también con nuestras necesidades y deseos. Esto lo conseguirá apostando por aquel significado único que tiene para nosotros, y trasladándolo a través del packaging mediante una personalidad, unos mensajes, un tono de voz o incluso un storytelling que estreche el vínculo emocional con nosotros, con lo que necesitamos, con lo que soñamos.
5. Lleva a la compra. El objetivo final de un packaging excepcional es entrar en nuestro carrito de la compra. Y tendrá un 80% de posibilidades de que esto suceda cuando lo cojamos del lineal. Por tanto, la pregunta que se debe hacer es cómo llegar a nuestra mano, cómo consigue que tomemos la decisión automática, pero informada, a su favor. Pues bien, para que este objetivo se cumpla debe proyectar de forma clara, directa y significativa, el valor que más relevancia tenga para nosotros, y debe hacerlo coherente y consistentemente a través de todos los puntos en los que interactuemos.
En conclusión, ser la opción preferente para nuestro cliente pasa por aportarle valor y conectar con sus necesidades y deseos, algo que de partida se consigue con una propuesta de marca clara y relevante que se trasmita de forma óptima a nuestros códigos de packaging. Solo proyectando una gran marca, adecuándose al contexto, llamando la atención del cliente, conectando con él y entrando en su carrito de la compra, nuestro packaging, como nuestra marca, tendrá la oportunidad de hacerse un hueco en su vida».
Iván Díaz, senior strategy consultant de Brand Union
