La centralización de compra de medios decidida por la Comunidad de Madrid ha provocado el malestar del sector publicitario, que ha comenzado a expresar sus quejas a través de algunas de las asociaciones que le representa.
La Comunidad de Madrid ha convocó con fecha 6 de junio un concurso para adjudicar la planificación y compra de medios de las campañas de la mayor parte de sus departamentos a una sola empresa, medida sobre la que la FEDE-Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación ha expresado su inquietud, concretamente respecto a los criterios de adjudicación y la forma de limitar el acceso al mismo.
En cuanto a los criterios, La FEDE entiende que el conceder, como hace este concurso, un peso del 90% al precio y del 5% a la comisión de agencia (100% criterios económicos) no responde a un enfoque profesional que es el que produce eficiencia en la gestión del presupuesto, punto de vista sobre el que la asociación Agencias de España también comparte al señalar que “no se tiene en cuenta ni la eficacia o eficiencia para cada campaña, ni los cambios o mejoras posibles en los 28 meses de acuerdo que contempla el concurso”.
Sobre este mismo punto, LA FEDE señala que “basar el 95% de la decisión en una capacidad de negociación de descuentos sobre los medios introducirá un riesgo cierto de que se utilicen criterios de planificación no neutrales, sino influidos por el nivel de descuento de cada soporte”.
Para los representantes de las agencias, el hecho de que el concurso se establezca sobre una lista cerrada de medios abunda en la misma dirección, ya “que reduce el margen para estrategias de medios más sofisticadas, por ejemplo, la compra programática, que está siendo utilizada por los anunciantes de todo el mundo con muy buenos resultados en cuanto a optimización del presupuesto”.
Por otro lado, el pliego obliga a mantener los descuentos durante los 28 meses, sin tener en cuenta cambios del mercado en dicho periodo.
Limitaciones para concursar
En lo que se refiere a las limitaciones de acceso para los participantes, el pliego eleva la exigencia mínima de volumen de negocio, fijada en el artículo 75.1 del Texto Refundido de la Ley de Contratos de Sector Público (TRLSCP) en al menos la misma cantidad del concurso, a una vez y media tal cantidad, lo que supone cerca de 20 millones de euros.
Esta medida, según apuntan desde Agencias de España, “descarta automáticamente a un montón de agencias pymes que trabajan y han trabajado muchos años para el sector público y que acabarán cerrando”.
Para los representantes de La FEDE, otro aspecto singular del concurso es que “se contemple en el mismo la labor de adaptación de originales a los medios a la agencia ganadora, algo que normalmente debería realizar la agencia creativa responsable de cada concurso, como es la práctica habitual”.
