«Los humanos somos indiscutiblemente físicos. No podemos simplemente existir, tenemos que existir en alguna parte. La conexión con el lugar y todo lo que comporta con él (comunidad, familiaridad, pertenencia) siempre ha sido parte de nuestra naturaleza». Un artículo sobre cause marketing de Albert Guardia, socio de Valores & Marketing.
Hoy en 2019 la composición de los hogares está debilitando los vínculos sociales tradicionales y es una realidad imposible de ignorar. Europa se está convirtiendo en una «sociedad de solitarios» donde uno de cada tres hogares es unipersonal (Informe evolución de la Familia 2018). En España la proporción es del 25,4% lo que se deriva que cerca de 4,7 millones de personas viven solas (INE 2018). Por último, en 2040 se proyecta que en Japón las personas que viven solas constituirán cerca del 40% de todos los hogares (International Press).
Además una población global que envejece está impulsando nuevos esfuerzos para garantizar que las personas mayores permanezcan conectadas a su comunidad. Pero los adultos mayores no son el único grupo en riesgo de aislamiento e incluso se describe a la generación Z como una de las más aisladas. Los nuevos hábitos sociales caracterizados por la conectividad y consumo bajo demanda como son Netflix y Amazon hacen que los individuos vayan menos al cine y/o a las tiendas minimizando cada vez más la interacción con la propia comunidad. Conectividad no va de la mano con sociabilidad, el aislamiento es oficialmente una epidemia y la Generación Z son los más afectados (Cigna).
Hasta la fecha las empresas han ido creando espacios experienciales con el propósito de crear una marca (locales con música, parques, flagships…). La tendencia actual es que el consumidor quiere aprovechar los espacios, las herramientas e iniciativas que se les proporciona para mantener sus conexiones más cercanas. Las marcas deben unirse a la batalla contra el aislamiento y ya empiezan a crear espacios compartidos que sirven de empujón social.
A modo de ejemplo, en USA Sip of hope no es solo una cafetería donde el 100% de los ingresos van destinados a la prevención proactiva del suicidio y la educación para la salud mental, sino que también es un espacio donde las personas vulnerables pueden encontrar apoyo para hablar sobre sus problemas. En el Reino Unido, Costa Café ofrece a sus clientes mesas a los que buscan a alguien con quien conversar teniendo como objetivo ayudar a poner fin a la soledad. Por último, está el caso de Healhaus, donde quieren fomentar que el bienestar sea accesible para hombres y personas de color, dos grupos que no están suficientemente representados en este tipo de espacios y que optaban por quedarse en casa aislados.
Hoy más que nunca se trata de promover vínculos que fortalezcan a la sociedad: fomente conexiones inesperadas y promueva la cohesión social. Los consumidores empiezan a demandar marcas y negocios que ayuden a revertir la atomización de los individuos y así reinventar la comunidad. ¿Veremos próximamente algún caso en España?
