Nueva aproximación al cause marketing, de la mano de Juan Mezo, socio director de Valores y Marketing, que habla en este artículo para IPMARK sobre las marcas «implicadas para pasar de la lealtad al amor», centrándose en el caso de Mattel y Barbie.
Hace unos meses tuve la oportunidad de compartir con Isabel Ferrer, directora de marketing para EMEA (Europa, Oriente Medio y África) de la marca Barbie de Mattel, la mesa redonda “Purpose brands. Marcas implicadas para pasar de la lealtad al amor”, convocada por la escuela de negocios ESADE. Yo señalé, como ya lo he hecho en artículos anteriores aquí, que la mayoría de marcas podrían desaparecer sin que los consumidores se sintieran muy preocupados por su desaparición. Mas allá de ser alarmistas, existe la oportunidad de seguir siendo una marca referente si se es capaz de desarrollar el talento para generar ventajas competitivas a largo plazo, vinculadas a un firme propósito.
Los consumidores, cada vez más informados, formados y exigentes reclaman a las empresas compromiso y transparencia, los pilares del cause marketing. Y cada empresa, puede desarrollarlo en función de sus productos y servicios. Mattel, es un ejemplo. Su legendaria Barbie se conserva bastante bien, a pesar de sus 58 años de vida entre las manos de algunos niños y muchas niñas y mujeres crecidas desde aquella época.
Más allá del juguete, Barbie nació con un propósito: inspirar a las niñas y darles la opción de escoger y soñar qué querían ser. Ese propósito le llevó a desarrollar modelos para más de 180 profesiones. Pero la sociedad cambia. Los gustos se transforman. Lo que era válido ayer no lo es hoy. Como decía Isabel, lo más relevante para una marca es saber escuchar a su público y ofrecerle aquello que necesita, pues la gente no compra aquello que haces sino por qué lo haces.
Tras varios años de caídas en ventas, Mattel ha sabido interpretar lo que quieren las nuevas generaciones y, de esta forma, poner su marca en el camino ascendente. Hoy en día, ya no se acepta el modelo único. La sociedad es diversa y por tanto, Barbie también debía ser diversa. Hoy en día, las niñas y jóvenes acusan problemas relacionados con la alimentación y, por tanto, la talla única ya no puede ser un valor. Barbie se adapta a los distintos tipos de mujer y hechuras. También los roles de la mujer han cambiado y los roles que desempeña Barbie se han adecuado. Ha sido un símbolo en una época, pero ha demostrado su vocación de pervivir, para lo cual ha tenido que adaptarse a la nueva sociedad plural, diversa e integradora.
Algunos podréis decir que es una solo una muñeca, pero me parece un ejemplo muy claro de cómo las distintas empresas y servicios deben estar atentos para adaptarse a los nuevos tiempos, a los nuevos consumidores y a las nuevas tendencias que la sociedad demanda. Y solo lo he ejemplificado en los cambios de Barbie, pero hace unos meses Mattel lanzó nuevos modelos de Ken, el amigo de Barbie (dos años mas joven que ella, 56 años). Nuevos estilos, nuevos tonos de piel, vestuarios, etc.
Un juguete clásico que se adapta a un mundo cambiante. Quizá otras muchas marcas deberían hacer lo mismo para seguir inspirando al consumidor o, por lo menos, para que éste no desconecte de ellas. ¿Cuál es el propósito de tu marca, producto o servicio?
Juan Mezo, socio director de Valores & Marketing.
