Mi primer artículo de este año pedía marcas más comprometidas. Nada me hacía pensar que durante el pasado mes de enero asistiríamos a semejante movilización. El enemigo se llama Donald Trump, actual presidente de los Estados Unidos de América.
Es sabido que una buena parte de las ONG buscan la movilización ciudadana a partir de desarrollar campañas que ponen el foco en un enemigo concreto. Identificar un enemigo a batir, moviliza y genera involucración (engagement). Las grandes ONG así lo han venido haciendo.
Campañas memorables como la de Amnistia Internacional contra la lapidación en Nigeria de Amina Lawal, dejando al margen su éxito político, fueron un éxito desde el punto de vista de marketing. Movilización ciudadana, recogida de firmas para presionar a los líderes políticos (advocacy) e indudable conversión en más socios para la entidad. Las personas se sientan parte de la entidad, se identifican con ella y actúan en consecuencia. Por tanto, tener un enemigo común une.
El año 2012, la ONG Invisible Children realizó la campaña contra el líder de la organización criminal del ejército LRA, Joseph KONY, acusado de secuestrar y obligar a más de 30.000 niños de Uganda en África Central a actuar como soldados. La campaña a través de una película espectacular provocó el visionado viral de mas de cien millones de personas en tan solo seis días y la movilización de muchos ciudadanos y al Administración Obama en apoyo de la población de África Central. O, por poner ejemplos recientes, la campaña de Oxfam Intermón contra el veto a los refugiados.
Pero este tipo de acciones propias de las ONG parecían muy alejadas del mundo de las marcas empresariales. Poco me podía yo imaginar que hoy marcas como Google, Starbucks, Facebook, Apple, entre otras, plantaran cara a Donald Trump. Estas marcas han realizado declaraciones, posicionamientos políticos y toma de medidas para favorecer a la población inmigrante, parte de la cual han hecho grandes sus empresas. Pero, además, algunas marcas han ido más allá. Así, Air Canada, en plena prohibición de Trump de entrar en Estados Unidos a ciudadanos de siete países musulmanes, ha lanzado un vídeo en el que vuelven a unir a una familia de refugiados sirios. Y, más directamente implicada, la marca de cerveza mexicana
Corona ha lanzado una campaña contra el muro de Trump: Desfronterízate. De manera elegante habla de los muros que las personas nos ponemos, los unos contra los otros. Efectivamente, esta es una nueva tendencia. Algunas marcas, lejos de permanecer neutras e indiferentes, tienden a posicionarse respecto a diferentes causas. Ya vimos casos de posicionamientos en temas sociales a favor de la igualdad en «New normal» (IPMARK, julio de 2016) o el posicionamiento de Ben & Jerry’s (IPMARK, abril de 2016) contra el calentamiento global y defendiendo la justicia climática, pero todavía no hemos visto muchos posicionados en causas políticas.
¿Cuál es la esencia de la marca? ¿Qué es aquello que nos diferencia y nos hace más cercanos al consumidor? El consumidor, en tanto que ciudadano, cada vez busca dar un mayor sentido a sus compras y a las marcas con las que quiere relacionarse. Es por eso que aparecen nuevas propuestas, como la nueva marca danesa de gafas Dear Leader, que tiene definido un claro enemigo: Kim Jong-un, líder dictador de Corea del Norte. Cada venta realizada genera un fondo de apoyo a las organizaciones para la lucha contra este tirano. Por tanto, también es tendencia esta nueva manera de acercarse al consumidor en tanto que ciudadano y posicionándose en contra de alguna política concreta o de identificar un enemigo común.
Hasta aquí hemos visto algún ejemplo de esta nueva tendencia. Hay más ejemplos. En Europa, mientras tanto, miles de refugiados esperan un futuro, una vida mas digna. Hay movilizaciones ciudadanas, pero pasividad política. ¿Alguna marca se atreve a alinearse con los ciudadanos contra este vergonzoso enemigo de nuestra sociedad? ¿Te atreves a ser una marca subversiva y romper el muro de la indiferencia?
Juan Mezo es socio director de Valores & Marketing.
