Ya va siendo tradición. Son varios los años en que escribo esta sección el Día de los Inocentes. Y así me deben considerar algunos directores de marketing, un inocente. Tan sólo por estar empeñado en que las marcas, en sus campañas, vayan más allá de la venta de sus productos, para fomentar el bien común y la mejora de la sociedad. Pero, no me importa. A medida que pasan los años van surgiendo nuevas evidencias de que aquello que defendemos comienza a ser tendencia.
Según los estudios e informes elaborados por Trendwatching, hay nuevos grupos de consumidores que desean conectar con marcas que demuestren relevancia, empatía, trasparencia, honestidad y activismo. ¡Casi nada! Sí, es cierto. Todavía muchos consumidores quieren más barato, más rápido y más fácil. Pero aun así, el número de consumidores que quieren que sus compras sean responsables, comprometidas, ecológicas y éticas va en aumento.
El Barómetro Edelman Trust 2016 dice que 8 de cada 10 personas dicen que es responsabilidad de las empresas liderar la solución de los problemas sociales. ¿Qué pasaría si en lugar de que las marcas fueran las causantes del desbaratamiento alimentario, la obesidad infantil, la polución atmosférica, el aumento de los residuos, etc., se convirtieran en parte de la solución? Las nuevas generaciones de emprendedores buscan en muchos casos el componente social de sus startups porque los nuevos consumidores también son más sensibles a las causas sociales.
¿Qué pasaría si las grandes marcas utilizasen sus capacidades de influencia, sus economías de escala, su visión global y sus capacidades locales para resolver los problemas de la humanidad? Algunas parece que así lo van entendiendo. Por ejemplo, el tabaquismo es una de las causas de muerte más importante en nuestras sociedades que podría evitarse. En este sentido la empresa farmacéutica CVS Health se ha comprometido a trabajar por la primera generación libre de tabaco. Para ello, anunció que dejaría de vender todos los productos que tuvieran nicotina en sus más de 9.600 farmacias. Y esta decisión le genera un impacto anual negativo en su cuenta de resultados de 2.000 millones de dólares. ¿Se han vuelto locos o tienen razones de peso que van más allá del corto plazo? Tal vez la repercusión de la noticia genere más ingresos y más reputación por otras vías que su arriesgada decisión, como así parece constatarse.
En otro orden de cosas, millones de personas mueren al año como consecuencia de los accidentes de tráfico. Volvo se ha comprometido con la visión de que para el año 2020 ninguna persona debe morir o quedar seriamente dañado por un accidente en uno de sus coches. Es importante recordar que Volvo inventó el cinturón de seguridad de tres puntos que actualmente salva a diario de muchas muertes y que renunció a patentarlo para que pudiera beneficiar a todo el mundo. Seguro que los avances que consiga serán relevantes para la marca, pero también para la sociedad.
Según la Organización Mundial de la Salud, la diarrea es causa de mortalidad de más de 800.000 niños menores de cinco años cada año. Unilever empresa del sector de la alimentación, limpieza y cuidado personal se ha comprometido desde hace varios años a reducir dicha mortalidad a través del objetivo de llegar a mil millones de niños en Asia, Sudamérica y África a través de su programa basado en el conseguir el cambio de comportamiento de los niños para que se laven las manos cinco veces al día. Y parece que va por buen camino. En alguna población de la India se ha reducido la mortalidad del 36% al 6% según un estudio independiente realizado.
Mientras esto pasa en algunas marcas globales, en España durante el año 2016 hemos visto algunas aproximaciones a causas. Ikea nos ha trasladado el debate sobre los deberes escolares y nos ha cuestionado sobre la importancia de la cena en familia. P&G nos hizo énfasis en la importancia del papel de las madres y del esfuerzo y la tenacidad para conseguir resultados olímpicos. Solís nos habla de la preocupación por un futuro sostenible para las nuevas generaciones. Y Campofrío estas pasadas Navidades ha apelado al entendimiento entre las personas por encima de las diferencias ideológicas o de pensamiento.
Sin embargo, si tengo que resaltar una campaña que vaya en esta línea me quedo con la campaña del RACC. Una nueva forma de comunicar y apelar a la reducción de accidentes a través de la denuncia pública. Hay muchas muertes que pueden evitarse si conoces los puntos negros de la carretera, pero a pesar de eso, no se ponen los medios adecuados para solucionarlo. Espero que una campaña como esta haya realmente servido para que, a quien compete, tome las medidas pertinentes. Es una campaña rigurosa. Basada en estudios creíbles. Que persigue el bien común y la reducción de la mortalidad por accidentes de tráfico. Que tiene claros sus objetivos y que mide el impacto de las reclamaciones que pretende, porque la compañía es experta en movilidad. Por tanto, además de reforzar el posicionamiento y la imagen de marca del RACC, está utilizando la comunicación como vehículo de reivindicación y denuncia para evitar nuevos dramas. Y si esta denuncia pública y presión mediática ya no consigue sus objetivos, entonces apaga y vámonos.
Estas nuevas tendencias han venido para quedarse. Los consumidores ya no son sujetos pasivos sino que quieren formar parte activa. Y consideran que las marcas tienen una responsabilidad que cumplir más allá de la venta de sus productos y servicios. Las marcas, si quieren, puede jugar un rol como agentes sociales y tienen la capacidad de ayudar a solucionar muchos problemas sociales y medioambientales a los que los gobiernos solos no llegan. Está en vuestras manos, empresarios y responsables de marketing, analizar cómo desde vuestras marcas se puede ayudar en los Objetivos de Desarrollo Sostenible propuesto por las Naciones Unidas para el 2020. Así que, os deseo un 2017 con marcas más comprometidas.
Juan Mezo, socio director de Valores & Marketing.
