“¿Os habéis planteado qué futuro vais a dejar a nuestra generación? Me pregunto si cuando sea mayor seguirán aquí todas esas cosas que hacen que nuestro planeta sea azul”. Así habla la niña del nuevo spot de television del tomate Solís. Tengo hijos y mujer bióloga. Unos y otra me han concienciado sobre la importancia de preservar el planeta y de la importancia de las pequeñas acciones que podemos hacer. Desde los pequeños actos de compra de cada día, hasta la utilización de todos los contenedores para el reciclaje.
El spot no me dejó indiferente. Me provocó un sentimiento ambiguo. Un contraste entre el mensaje y el tono emocional de la niña por un lado, la culpabilización de nuestra generación por no hacer lo que deberíamos, y la sorpresa por la marca que lo anuncia, que me transporta a otra dimensión, quizá más industrial. Después de verlo dos veces, no pude reprimirme y empecé a preguntar a conocidos de aquí y de allá, qué les había parecido la campaña. Sí, lo reconozco. No es una investigación científica como debería hacerse, pero esa ya la realizará la marca. Me preguntaba cómo era percibido el mensaje por parte del consumidor. Y me he encontrado con los dos polos opuestos en las respuestas.
El primer polo se encuentran quienes me dicen que el mensaje es potente, que es muy emocional y que llegará a las madres preocupadas por el futuro de sus hijos (parece que los padres todavía no somos grandes asiduos de las compras en el supermercado). “Esta campaña seguro que les ayuda a vender mas”, afirman unos cuantos, sin gran implicación, por lo que no sé si ellos estarán entre los compradores.
En el polo opuesto me he encontrado gente con un cierto nivel de indignación. Como si la marca no tuviera derecho a apropiarse del discurso de la sostenibilidad del planeta. “Me gusta el concepto, estoy de acuerdo con el relato, pero el spot no me cuadra. No veo una marca como esta con este discurso”.
Estoy seguro de los esfuerzos que Nestlé, como otras compañías de alimentación, están realizando para acercarse a los objetivos de sostenibilidad. Como enuncian en la segunda parte del anuncio, proximidad en la compra de producto favoreciendo la economía local, agricultura sostenible (deberíamos ver qué interpretación le dan) y responsabilidad con el medio ambiente. Las empresas no se la juegan. Saben que debe ir por ahí. Es ya una demanda social. Pero ¿ha ido la marca demasiado lejos en esta campaña transmitiendo unos valores de producto que todavía suenan un poco alejados de la marca?, ¿el relato planteado está conectado con los valores percibidos de la marca?
Al final, la pregunta que subyace, válida para Nestlé, pero también para Unilever y cualquier marca del sector de alimentación, no es tanto si las marcas deben comunicar los esfuerzos que desde las compañías se están realizando en materia de sostenibilidad, que doy por hecho que es afirmativo. El problema no está en el qué, sino en el cómo. Entiendo que las marcas deben acercarse a las nuevas exigencias del consumidor y posicionarse con atributos de proximidad, sostenibilidad, ecología, etc., pero desde mi punto de vista falta un paso intermedio. Hace falta explicar los porqués para afirmar lo que un spot emocional de 20 segundos no puede plasmar. Por tanto, estas campañas o van acompañadas de acciones para generar engagement y credibilidad en el consumidor en materias que no son banales, ni fácil de explicar o sino, existe el peligro de la desconexión de la marca con su público objetivo, y por tanto, de pérdida de confianza.
Estamos comunicando una causa muy potente, y cada vez más urgente. Será necesario desarrollar acciones que generen credibilidad para ir construyendo el relato de la marca y cambiar percepciones, actitudes y comportamientos en el consumidor. No es tarea de un spot, sino de un programa a medio plazo pensado desde la propia sostenibilidad del discurso, y no únicamente desde el corto plazo y las acciones one shot que no sirven para lo que pretendemos. Quizá genere ventas a corto plazo, pero no clientes fieles a la marca a medio plazo.
El spot acaba: “¿No decís que haríais cualquier cosa por nosotros?, pues ahora es el momento de demostrarlo”. Y así termino yo hoy. Las marcas tienen una oportunidad de demostrar que sus políticas van en serio, que el discurso es creíble y sostenible. ¿Y las campañas? Bienvenidas sean, para mostrar lo que las marcas están haciendo, pero buscando nuevas vías no convencionales para que el mensaje impacte y genere confianza en el consumidor. Y, ¡aquí hay tomate!
Juan Mezo, socio director de Valores & Marketing.
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Restaurantes con alma
Aprovechando el auge de la cultura gastronómica y de la tendencia be foodie, presentamos cuatro restaurantes que han hecho de la combinación de inserción laboral, negocio solvente y comida de calidad todo un éxito. Los restaurantes, con afán de contribuir en la inserción laboral y el reconocimiento social de determinados colectivos, forman y emplean en el ámbito de la restauración (cocina y sala) a jóvenes y adultos con algún tipo de discapacidad o problema de exclusión social. La oportunidad de aprender un oficio y trabajar de él no solo mejora sus habilidades profesionales, sino que les ayuda positivamente en su crecimiento personal y social, proporcionándoles (en muchos casos) autonomía y confianza para su autosuficiencia. De la mano de la Fundación AMPANS y apadrinado por el chef Nandú Jubany encontramos en Manresa uno de los más pioneros del sector, el restaurante y obrador Canonge, que da empleo a personas con discapacidad intelectual. Con ya más de ocho años cocinando ilusiones, mucha profesionalidad y entusiasmo, el Canonge basa su cocina mediterránea en productos de proximidad, saludables y de calidad. “Apostando por la igualdad pero abalando la diferencia”, en palabras de Neus Munté, nace en 2014 en Franqueses del Vallés El Gato Verde. Con gran sentido del humor, su carta se focaliza en el arte de la tapa. Puntuales y con un servicio muy atento, cuentan con el apoyo de grandes personalidades de la cocina, Ferran Adrià, Carme Ruscalleda o Ada Parellada. Cabe destacar que además de dar trabajo a personas con discapacidad también da empleo a padres que tengan un hijo/a con discapacidad que están en paro. Más al norte en Sant Gregori y con el apoyo de la Fundación Oscobe encontramos Ocells Perduts. Restaurante de cocina de mercado, de productos de la tierra y de temporada, se focaliza en los jóvenes sin posibilidad de formación, en riesgo de exclusión social. Y para los más atrevidos en el Born de Barcelona se esconde Dans le Noir toda una experiencia sensorial. Una comida a ciegas con guías invidentes que acercándote a la discapacidad, tolerancia y desarrollo personal despertará tus sentidos. La iniciativa cuenta con el apoyo de la ONCE. Estos ejemplos demuestran que otro modelo es viable, que con voluntad, desde todos los sectores se puede contribuir a una mayor inserción laboral formando o contratando a personas con una previa formación. Y es que, además de estos restaurantes, existen muchas iniciativas que día a día se esfuerzan para que la libertad y la igualdad de las personas con discapacidad o exclusión social sean reales y efectivas, y el negocio sea sostenible. |
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Ben & Jerry’s folks por los helados
Ben & Jerry’s, la mundialmente famosa marca de helado nació en 1978 de la mano de dos estudiantes en una gasolinera renovada en Burlington, Vermont (Estados Unidos). Con gran involucración social revoluciono el negocio de la heladería tradicional, tanto a nivel de producto cómo de comunicación. Justicia social, comercio justo, cambio climático y sostenibilidad alimentaria, son los valores que conforman el ADN de Ben & Jerry’s y que se mantienen intactos a lo largo de la cadena de producción. En el año 2000 pasa a formar parte de la multinacional Unilever, manteniendo su esencia y con la condición sine qua non de que un consejo de administración independiente vele por su implicación social, los valores de marca y la calidad del producto. Y como toda buena labor obtienen su premio, recientemente, les han concedido el certificado B Corporation. Pioneros en el marketing de causas desde sus inicios, han apoyado al fondo de defensa infantil, la igualdad en el matrimonio, impulsado la participación electoral entre los jóvenes y luchado contra el cambio climático, mediante la creación de productos especiales, una fundación en 1985, y hasta con calls to action o manifestaciones, quizás de carácter más propio de las ONG. También famosos por sus divertidas acciones de comunicación y caracterizados por ser unos de los primeros en adoptar los envases de medio litro pints y por la creación de sabores de lo más inverosímiles, el ingrediente secreto de su éxito, ha sido saber escuchar al consumidor y adaptarse a sus demandas, ya sea a nivel de ingredientes, cómo de demandas sociales. Después de recibir varias sugerencias de sus preciados consumidores, en 1995 lanzaron los helados Doonesberry sin grasas, lactosa ni colesterol, y recientemente han lanzado una nueva línea de producto non-dairy, elaborados con leche de almendras y con el certificado 100% veganos. Pero de todos sus helados nos quedamos con los helados de brownie. Pues desde 1989 todos los brownies de los helados provienen de la panadería Greystone de Nueva York, una empresa social que tiene como misión dar empleo y formación a personas en riesgo de exclusión social, yonkers (sin techo, personas que han pasado muchos años en la prisión, o que se están recuperando de adicciones de alcohol o drogas), además de ofrecerles una vivienda, el cuidado de sus niños u otros servicios para que tengan mejores condiciones. Ben & Jerry’s, con carácter único, reivindicativo, divertido y con gran corazón, ha conseguido subir al preciado podio de las love brands, demostrando una vez más que rentabilidad económica y involucración social es 100% viable. |
