 |
| Cristina Valbuena * |
Adconion Media Group, de la mano de Joost, su red de distribución digital especializada en soluciones de branding, pone en marcha una estrategia combinada en la que se unen una campaña de publicidad, un test de producto y una encuesta de satisfacción en una misma acción, a la que acompaña la entrega de un sello de calidad.
Enfemenino.com es el soporte elegido para desarrollar esta acción. Cuenta con una audiencia de más de 3,4 millones de usuarias mensuales1 que le sitúa como el líder de contenidos femeninos en Internet y por encima incluso de revistas líderes en soporte impreso como Pronto, Hola o Vogue. Enfemenino cuenta, además, con una de las comunidades de foros más grandes y activas dentro de Internet, donde las usuarias interactúan, recomiendan y toman decisiones de compra en común.
Los objetivos planteados por Bolton en el briefing de la campaña fueron los siguientes: aumentar el conocimiento de marca y generar prueba de producto, ya que la mostaza Maille a la antigua sorprende gratamente al probarse, porque su sabor “suave” está completamente acorde con los gustos españoles, y su textura granulada la hace muy especial. Además se quería enseñar a los consumidores cómo usar la mostaza como ingrediente, proporcionándole ideas y recetas deliciosas y fáciles de preparar.
ACCIONES REALIZADAS. La acción se llevó a cabo a lo largo de 12 semanas, en las que se pusieron en marcha una batería de acciones editoriales y publicitarias para comunicar a la audiencia de enfemenino.com la posibilidad de participar en la prueba de producto. Se contacta con las usuarias del site a través de una campaña de e-mailing a la base de datos de registrados en el site, llamadas a la página de fans de enfemenino.com dentro de Facebook, destacados en la web y newsletters.
Transcurrida la fase de registro de las participantes, se les envía la muestra de producto para realizar el test en su hogar. Pasados 10 días, se contacta con ellas vía e-mail para que realicen la encuesta de opinión a través de un sencillo cuestionario online.
Los resultados de la encuesta son analizados y publicados posteriormente en forma de publirreportaje en un completo microsite, que también incluye información sobre la marca Maille: su historia, productos y usos de la mostaza Maille a la antigua como ingrediente de apetitosas recetas.
El publirreportaje se da a conocer a los más de 3,4 millones de audiencia de Enfemenino.com a través de destacados editoriales, newsletters y formatos publicitarios.
Paralelamente, se otorga a la mostaza Maille el sello de calidad Enfemenino.com, que certifica que el 96% de las lectoras de enfemenino.com volverían a consumir la mostaza Maille a la antigua.
RESULTADOS. Además de alcanzar de forma masiva a un target mayoritariamente femenino y muy receptivo para dar a conocer la marca Maille a la antigua, se consiguieron los siguientes resultados cuantitativos:
1. Más de 5.200 registradas para recibir la prueba de producto y participar en el test.
2. Generar una base de datos de opt in de más de 2.400 usuarias, que solicitaron recibir más información sobre Maille.
3. Realizar un test de producto con una muestra de más de 2.000 cuestionarios válidos. De entre los datos más relevantes de test, podemos destacar que al 79% le gustó muchísimo el sabor de la mostaza, el 97% la recomendaría a un amigo y el 96% volvería a consumirla.
4. Maille obtuvo el sello de calidad Enfemenino.com. Este sello es una garantía de calidad y recomendación, avalada por la comunidad de usuarias del site y supone un valor añadido y diferencial para la marca, que además puede usarlo en acciones de publicidad, packaging o RR. PP., siendo una herramienta de difusión de las opiniones de los consumidores.
En palabras de Alicia Sierra, product manager de Bolton Cile España: “Hemos conseguido impactar en el target deseado de una forma directa y eficaz, consiguiendo así que 5.200 consumidores prueben la mostaza Maille a la antigua y obteniendo unos resultados del test espectaculares, que nos avalan como la marca número uno de mostazas que somos y la preferida por los consumidores en España”.
(*) Cristina Valbuena es directora de marketing de Adconion España.
(1) Fuente: Comscore, junio de 2011.
