Datos, cookies, reguladores… son algunos de los retos a los que anunciantes, marcas y agencias tienen que enfrentarse en un momento de cambio y reconfiguración del entorno digital donde el usuario y la privacidad se sitúan en el centro. Todo esto provoca que les sea más difícil impactar a su público objetivo, cada vez más preocupado por sus datos y privacidad.
Los usuarios, por tanto, están tomando consciencia en relación al uso de cookies de terceros y conduciendo a los anunciantes hacia una publicidad respetuosa, no invasiva y en línea con el contenido que ellos demandan. Sin embargo, no son los consumidores los únicos que están generando este cambio; el sector publicitario actualiza de manera constante nuevas medidas y políticas para garantizar la privacidad de los usuarios, evitar el fraude y mantener el ecosistema publicitario lo más transparente posible. Anunciantes como Vodafone están tomando la iniciativa al adaptarse a estos cambios de manera constante para seguir ofreciendo contenido y publicidad relevante para los consumidores, siendo respetuosos tanto con ellos como con el sector.
La publicidad basada en plataformas de Inteligencia contextual como alternativa
Ante este escenario, existen alternativas como los modelos avanzados de publicidad contextual, que cada vez toman más fuerza y empresas como Seedtag hacen eco en anunciantes, marcas y agencias al ofrecer publicidad que combina la precisión de su tecnología basada en Inteligencia Artificial, LIZ©, con la creatividad. De esta forma, adaptan los anuncios al contexto más relevante y seguro para las marcas, lo que les permite conectar con los consumidores sin necesidad de usar cookies. Y es que esa es la principal cuestión: “cómo pueden las marcas conectar con sus consumidores poniendo a la privacidad como eje central”. Para ello, no solo hay que entender el contenido de los artículos, sino utilizar esa información para ayudar a las marcas a definir estrategias basadas en datos para sus campañas.
Seedtag no se queda aquí, sino que avanza y lidera a medida que avanza la industria y la publicidad contextual gana terreno en el ámbito digital. Es por ello que nace Seedtag LAB, una oportunidad que la empresa brinda a las marcas para extraer el potencial completo que tiene la publicidad contextual y puedan transicionar hacia un mundo ‘cookieless’ de la mejor manera posible.
Pablo Martínez, product lead contextual intelligence en Seedtag, explicó en detalle qué es Seedtag LAB y cómo funciona en el último Foro de Inteligencia Artificial celebrado en Madrid. Así, afirma: “Seedtag Lab es un servicio, más que un producto, que busca acompañar a las marcas y agencias durante todo el proceso de campaña”. En concreto, utiliza Inteligencia Contextual para crear una estrategia de contenidos basada en datos, que permita a la marca adelantarse a la competencia mediante la entrega de mensajes relevantes, integrados y alineados con los intereses de los consumidores de una manera libre de cookies.
“Este trabajo empieza en precampaña donde creamos una estrategia de contenido que extraemos gracias a LIZ©, definimos territorios ad-hoc, diseñamos creatividades contextuales que aseguren un mayor impacto en el usuario y, además, identificamos tendencias y eventos clave para dirigir el targeting de las campañas de la mejor manera posible”, explica Pablo. Además, añade, “durante la campaña optimizamos de cara a conseguir los mejores KPIs, hacemos learning sessions para aprender de los datos y seguir mejorando y, por último, en la post campaña acompañamos al anunciante en todo el reporting y, a través de un brand-lift study, vemos cómo está funcionando la publicidad a la hora de conectar con el consumidor”.
El reto de Vodafone junto a Seedtag
Así, ya son varios los anunciantes que trabajan con Seedtag para diferentes campañas LAB. Entre ellos, Vodafone, empresa que quiso ir un paso más allá y utilizar Seedtag LAB para conseguir un gran reto: posicionar a Vodafone como el mayor agregador de cine y series del mercado español. Álvaro Barrera, media manager de Vodafone, subraya: “Desde Vodafone escaneamos todos nuestros proyectos para ver cuál encajaba mejor a la hora de trabajar con Seedtag. En este sentido, vimos que, aunque el portfolio de cine y series de Vodafone es el mayor del mercado, los consumidores no lo perciben de esa forma”.
De cara a optimizar el posicionamiento de Vodafone, presentaron “Tienes que verlo” un proyecto en el que lanzaban contenido presente en la plataforma de Vodafone TV España y varios actores recomendaban y opinaban sobre ese contenido. Con esta idea, se unieron a Seedtag para optimizar y definir una estrategia de contenidos que tuviera el mayor impacto posible en los usuarios.
Seedtag empezó a trabajar una estrategia de contenido a medida para posicionar a Vodafone en su objetivo de convertirse en el mayor agregador de cine y series, capitalizar el tráfico y posicionar en la mente del consumidor a Vodafone de forma sólida y con su propuesta de valor. Para ello, se desarrollaron dos análisis a través de insights; análisis de competidores y análisis de tendencias.
El análisis de competidores se basó en estudiar el universo de contenidos, es decir, el lugar en el que se muestran todos los artículos de España relacionados con las temáticas de entretenimiento, películas y series. “Vimos que en la zona de entretenimiento, películas y series, los competidores de Vodafone capitalizan un 11,4% de la presencia”, destaca Pablo Martínez. “Además, entendimos cuáles son las series más relevantes, como mejorar las creatividades que vamos a utilizar y teniendo en cuenta el contenido de Vodafone, qué podemos priorizar en cada momento y espacio de cara a tener un mayor impacto en el usuario”, afirma. En relación al segundo análisis, estudiaron las tendencias y fechas clave de cara a capitalizar mejor los momentos de gran interés.
El éxito de la campaña y sus resultados
La estrategia contextual desarrollada por Seedtag LAB se tradujo en resultados de VTR, CTR y viewability superiores al benchmark, alcanzando los objetivos de campaña. Además, el análisis del contenido y la competencia, permitió definir acciones para seguir optimizando durante la segunda fase de campaña.
“Más allá de los datos, descubrimos una oportunidad de incrementar el SOV, identificando los territorios que generaban mayor interés y los artículos con más tráfico donde se mencionaba a los competidores. Además, identificamos las series y contenidos más relevantes, así como los picos de interés de los usuarios”, añade Álvaro Barrera. Para el media manager de Vodafone, Seedtag tiene un papel prioritario a la hora de trabajar con Vodafone en este tipo de campañas y es que no solo extraen conclusiones en base a datos, sino que gracias a Seedtag LAB descubren y analizan las tendencias de su entorno, sus competidores y, sobre todo, los momentos y contenido que interesa a sus consumidores.
“La razón por la que creamos LAB fue para permitir a nuestros clientes aprovechar todas las capacidades de nuestra Inteligencia Contextual. Con Seedtag LAB pretendemos garantizar que las marcas conecten sus valores directamente con la audiencia más adecuada, en entornos de contenido relevantes y sin usar cookies”, concluye Pablo Martínez.
