No obstante, y a pesar de los escasos resultados, el sector español del retail invierte cada año más de 4.700 millones de euros en promociones. De este total, el 80% se vuelca en promociones de precio, la modalidad más apreciada por las empresas que participaron en el estudio.
Destacan los elevados niveles de descuento, que en un 69% de las ocasiones son del 20% o incluso superiores. Como media, un 25% de todos los productos están en promoción.
El estudio también advierte sobre la escasa eficacia que las empresas obtienen con este tipo de acciones. Tres de cada cuatro promociones tiene un ROI negativo, circunstancia que según los responsables de la investigación deriva del hecho de fijar como objetivo la facturación y el volumen. Para Philip Daus, “la obsesión por la cuota de mercado lleva a los retailers a buscar el aumento de ventas por medio de las promociones en precio que, a medio plazo, tienen más efectos negativos que positivos, traducidos en reducción de ingresos y beneficios y escasa fidelización de los clientes”.
A esto hay que sumar que al menos un 45% de las empresas no define objetivos concretos para las promociones y tan sólo un 2% aplica los indicadores de rendimiento imprescindibles (medición de los efectos de almacenamiento o aplacamiento de compra).
