La presencia de las marcas blancas en España ha experimentado una evolución imparable en las dos últimas décadas. Si en 1991 representaba el 7,7% del gasto en la compra en los supermercados, el pasado año supuso más de un 30%. Además, según los últimos datos de Nielsen, durante el primer semestre de este año la cuota de mercado de la marca del distribuidor representó el 39,2% en alimentación, el 29,3% en droguería y el 17,1% en bebidas.
Unos datos que dan idea de la aceptación que las marcas blancas han ido adquiriendo entre los consumidores. Pero no son éstos los únicos datos. Según el informe Impacto de las marcas de distribuidor en los consumidores y empresas españolas, desarrollado por el Instituto de Empresa (IE) y Kreab Gavin Anderson, la compra de enseñas de la distribución es algo admitido socialmente y reforzado por la tendencia de compra inteligente. Además de la creciente aceptación de las marcas del distribuidor entre la sociedad, el estudio del IE asegura que “el incremento de ventas obedece a la mayor sensibilidad en el precio de los productos y la falta de diferenciación percibida entre las marcas de fabricante y de distribuidor”.
La crisis económica ha ayudado, sin duda, a la penetración de las marcas de la distribución en los hogares españoles. Con una tasa de desempleo cercana al 20%, políticas empresariales tendentes a reducir el sueldo de sus empleados y un miedo generalizado al futuro laboral, no resulta extraño que los ciudadanos busquen las opciones más económicas para llenar el carro de la compra; opciones que, según diversos estudios, se concretan en la compra de marcas blancas. De acuerdo con un informe redactado por el Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino, el 28,1 % de los españoles manifiesta consumir más productos con marca del distribuidor que el pasado año.
Este aumento podría deberse, entre otras muchas causas, a las diferencias de precios entre las marcas del fabricante y de los distribuidores que puede suponer un ahorro medio de hasta el 44%, según el IE.
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VOZ DE ALERTA. Los fabricantes han reaccionado en consecuencia y ya sea en solitario o de manera corporativa, con o sin sus agencias, o al lado de los medios de comunicación que normalmente difunden sus mensajes comerciales, han lanzado una ofensiva para promocionar los valores de sus marcas y, sobre todo, explicar el porqué de la diferencia de precio.
Hace ahora justamente un año, Danone daba la voz de alerta a través de una importante campaña de publicidad en medios, bajo el lema Por eso Danone no fabrica para otras marcas, creada por Vinizius Young & Rubicam. De esta manera, el grupo alimentario defendía el valor de la marca y, de paso, abría la caja de Pandora contra las enseñas de los distribuidores. La polémica estaba servida.
Durante este año, la defensa de la marca propia ha sido una estrategia a la que se han sumado importantes anunciantes. Fontaneda, Leche Pascual y Litoral, entre otros, han seguido, en mayor o menor medida, el camino emprendido por Danone, centrando sus mensajes en el valor de la marca como uno de sus rasgos diferenciadores.
Fontaneda fichó a Julia Otero como prescriptora para hablar de estas galletas y ensalzar las diferencias respecto a la competencia. Esta campaña de televisión, creada por Draft FCB, resaltaba que Fontaneda no fabrica para otras marcas.
En medio de la polémica, Leche Pascual se sumaba a esta pugna con un spot, ideado por SCPF, cuyo mensaje se centraba en destacar el valor de su marca. “El consumidor ha de saber que no todas las leches son iguales: la recogida diaria, el trabajo conjunto de expertos veterinarios con cada uno de los ganaderos y las garantías de calidad y de seguridad alimentaria de todos los procesos justifican el precio final de un producto superior”, argumentaba Gustavo Pomar, senior brand manager de la compañía.
Coincidiendo con el pasado verano, Litoral, enseña perteneciente a Nestlé, lanzaba, de la mano de BBDO Barcelona, una campaña más sutil con el concepto En moda puedes ahorrar, en sabor no. De esta manera, también Litoral quería dejar claro su autenticidad frente a otras marcas.
Pero la liza contra las marcas sin renombre no se ha quedado sólo en una estrategia individual de determinados fabricantes. También se ha convertido en una disputa corporativa. Así, la Asociación Española de Fabricantes de Productos de Marca (Promarca), asociación que agrupa a 1.200 marcas de alimentación, bebidas y perfumería, puso en marcha, en agosto de este año, un programa de comunicación para informar a los consumidores de los valores de las marcas. La campaña es obra de la agencia Ignition K y defiende los valores de calidad, innovación y cercanía. Bajo el lema Marcas líderes. Calidad, innovación y confianza. Eliges tú, estará en antena hasta el próximo mes de noviembre.
De acuerdo con Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca: “La calidad de las marcas líderes, la oferta innovadora que presentan, y su capacidad para responder a las diversas y crecientes necesidades de los consumidores en un mercado cada vez más segmentado son algunos de los factores que motivan que actualmente siete de cada diez euros del gasto de la compra correspondan a grandes marcas”. Y añade: “Nuestra estrategia está enfocada en la calidad, la innovación y la confianza del consumidor”.
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INTERVIENEN LOS MEDIOS. La polémica iniciada por los fabricantes en defensa de las marcas líderes ha sido apoyada por los medios de comunicación desde el principio. Las primeras en recoger el testigo y llevar la controversia a los hogares de los consumidores fueron las televisiones. Ahora El País y La razón han decido mostrar su solidaridad con los fabricantes de una manera más práctica y provechosa recurriendo a mecánicas promocionales.
A mediados de septiembre de 2009, El País lanzó una promoción en colaboración con el grupo El Corte Inglés (El Corte Inglés, Opencor, Supercor e Hipercor) para potenciar el valor de las marcas. De esta manera, los lectores del diario pueden acceder a una selección de 31 productos de las marcas más relevantes, valorada en 60 euros, al completar una cartilla con 15 cupones. La campaña de comunicación es obra de Tapsa.
La colaboración de El Corte Inglés en esta iniciativa podría parecer, en principio, contradictoria, puesto que los grandes almacenes cuentan desde hace tiempo con su marca propia y, desde hace un año, con la enseña Aliada. “Siempre hemos apostado por las marca, por dar el mayor surtido posible y por la libertad de elección del cliente. Por eso sacamos Aliada, que se posiciona con el precio más competitivo en su gama de producto”, afirman fuentes de El Corte Inglés.
La Razón, por su parte, ha lanzado una promoción en la que ofrece descuentos para la adquisición de productos de gran consumo de 34 primeras marcas, “de prestigio y de gran tradición en nuestro país”. Desde el día 20 de septiembre, y durante tres meses, el diario incluye los cupones y vales descuento, de al menos dos euros de valor, canjeables en cualquier tienda de España, gracias a un acuerdo alcanzado con la empresa Valassis.
El apoyo de los medios a las marcas comenzó de la mano de Telecinco y Cuatro, a las que luego se sumó el grupo Antena 3. De acuerdo con Lázaro García, director de marketing de
Publiespaña: “Telecinco, a través de Publiespaña, lanzó una campaña de apoyo a las marcas solidarizándose con el momento de dificultad económica por el que estaban atravesando”. El responsable de marketing de Publiespaña matiza que era “una campaña a favor de todas las marcas, incluidos los grandes distribuidores, que constituyen también en sí mismos una gran marca. Nuestros clientes son las compañías que apuestan por la importancia de comunicar y, por tanto, debemos colaborar estrechamente con ellas para alcanzar objetivos comunes”.
La acción promovida desde Cuatro no difería de la línea seguida por Telecinco y utilizaba un mensaje en tonos parecidos: No te quedes en blanco y sigue eligiendo las marcas en las que confías.
La campaña de Antena 3 era el resultado de un convenio firmado con la agencia Tapsa y con Promarca, con el fin de impulsar acciones en defensa del valor de las marcas. Bajo el lema Tenemos infinitas razones para estar con las marcas y ninguna para dejar de hacerlo, la campaña se difundió en los diferentes soportes del grupo Antena 3: Antena 3, Neox, Nova, Onda Cero y ADN. También se creó el sitio Conlasmarcas.com (www.conlasmarcas.com).
La pasión que han puesto los medios en defensa de las marcas tiene como transfondo la merma sufrida por los mismos en la inversión publicitaria a lo largo de 2008. Según Infoadex, la televisión decreció un 11,1%, mientras que los diarios bajaron un 20,4%. De ahí que algunos analistas vean en las estrategias de los medios no sólo un apoyo bienintencionado al consumo de un segmento concreto de marcas, sino al mismo tiempo un acicate para que éstas vuelvan a animar el desolado mercado publicitario.
“El descenso de la inversión publicitaria ha supuesto un varapalo para los medios”, afirma Gerad Costa, profesor de marketing de Esade. Por este motivo, “no han dudado en apoyar a las marcas de los fabricantes en sus campañas frente a la distribución”
La explicación es bien sencilla: son precisamente las grandes anunciantes quienes nutren de inversión a los medios, mientras que las enseñas del distribuidor apenas dedican presupuestos a la comunicación, porque prefieren el boca a boca, como es el caso de Mercadona.
Desde los medios se afirma que las acciones llevadas a cabo para apoyar a las marcas han resultado un verdadero éxito. “Numerosas compañías nos han mostrado su agradecimiento”, confirma el director de marketing de Telecinco. Sin embargo, pocos hablan de cuál es la opinión de los consumidores en este conflicto.
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LO QUE LE INTERESA AL CONSUMIDOR. Para Gerad Costa, la reacción del consumidor ante estas campañas no es homogénea. “En el caso de la clase media, media-baja y baja, las acciones de Promarca, Telecinco y Cuatro no se han entendido. Y cuando algo no se entiende, no se le presta atención y se obvia. Por lo que se refiere a los consumidores más proactivos, el profesor de marketing de Esade asegura que “para éstos la réplica de los medios resulta difícil de justificar”.
El consumidor parece haberse vuelto moneda de cambio y alegato de algunas de las acciones llevadas a cabo por los fabricantes y los medios. Desde Promarca, se hace especial hincapié en la importancia que tiene la libertad de
elección de los consumidores. “El eslogan Eliges tú responde a la tendencia cada vez más acusada de limitar la presencia de las marcas de los fabricantes en algunas tiendas y establecimientos”. Una velada acusación, sin decir nombres en ningún momento, sobre las decisiones tomadas por determinadas enseñas de premiar en el lineal a las marcas de la distribución en detrimento de las del fabricante. El caso más sonado ha sido el de Mercadona que ha sacado de las estanterías de la red a varias marcas líderes.
“Nosotros vemos con gran preocupación esta tendencia, porque creemos que deben ser los consumidores quienes elijan lo que quieren comprar”, argumenta Larracoechea.
Precisamente, sobre este mismo asunto y en referencia a las campañas iniciadas por los fabricantes, Marcos Roitman, profesor titular de estructura social de América Latina en la Universidad Complutense, escribe: “Es curiosa la escasa o nula congruencia entre teoría y práctica de una economía de mercado. Primero se predica la libertad de elegir, y cuando se ejerce se penaliza a sus ingenuos ejecutores”.
Roitman se queja de que si bien durante mucho tiempo se ha afirmado que el mercado constituye el espacio donde se despliega la libertad de elección, “sin embargo, en medio de una crisis, cuando el principio y libertad de elegir debe primar sobre cualquier otro, su ejercicio se transforma en un obstáculo”.
AUMENTAR LA PRESENCIA. Independientemente de las campañas que hagan los defensores de las marcas con pedigrí o de las opiniones en defensa de las enseñas de los distribuidores, lo cierto es desde hace tiempo viene produciéndose un cambio de mentalidad en el consumidor a favor de las marcas blancas.
“En el pasado iban dirigidas principalmente a los pobres. Hoy en día se puede ver incluso a personas de alto poder adquisitivo adquiriendo este tipo de marcas”, afirman Nirmalya Kumar y Jan-Benedict E.M Steenkamp, coautores del libro La estrategia de las marcas blancas. Cómo afrontar el reto de las marcas de la distribución, publicado por Deusto.
Por este motivo, los analistas consideran que los fabricantes deben apostar por tácticas más efectivas si quieren seguir manteniendo su posicionamiento en el mercado.
A juicio de Gerad Costa, los fabricantes deberían colaborar más con la distribución, elaborando productos adaptados como ya hace Nestlé con el agua mineral Vittel para Lidl.
Asimismo, Costa entiende que el fabricante debería empezar a discriminar marcas y abandonar aquellos segmentos en los que no es competitivo.
La apertura de canales propios de venta también es vista por Gerad Costa como una estrategia para no perder posicionamiento y competir con el resto de las marcas. Costa pone como ejemplo la tienda de Danone, en Barcelona, e incluso la estrategia de Procter & Gamble en Internet.
También recomienda no dejar al margen la investigación y la innovación. “Esta última es la alquimia en la que todos confían, pero hay que recordar que ahora la innovación se la pueden vender tanto al fabricante como al distribuidor”, concluye Costa.
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