España es ya el quinto país europeo por facturación e-commerce, con 14.414 millones de euros. Una cifra que a veces oculta una realidad menos halagüeña y es el elevado índice de carritos abandonados, que se sitúa en una horquilla que va desde el 55% al 80,3%.
De este modo, una de las principales preocupaciones que ocupa a los responsables de e-commerce es desarrollar programas de recuperación de los carritos abandonados lo más efectivos posibles. Según los expertos en email marketing Digital Response un buen programa puede suponer recuperar entre el 15% y el 25% de los carritos abandonados.
Un programa eficaz de email marketing para recuperar carritos abandonados debería contemplar estos diez puntos:
– Enviar el email en el momento adecuado. Pueden llevarse a cabo series de emails para recuperar un carrito abandonado o bien enviar un único email, o hasta combinar e-mail y teléfono. Enviar el primer email en tiempo real o en los 30 minutos posteriores al abandono garantiza con un alto grado de probabilidad que el usuario estará “en línea”. Además, si hay una excesiva demora en el envío del email, es probable que el usuario no lo contextualice porque haya olvidado su intención de compra originaria. Si se elige enviar una serie de dos emails de recuperación, el segundo debería mandarse dentro de las 24 horas posteriores al abandono.
– Orientar la comunicación al servicio mejor que a la venta. El momento del envío y la intención subyacente en este tipo de envíos sugieren una aproximación, en cuanto al contenido y forma, marcadamente de servicio. Hay que evitar mostrarse “agresivo” comercialmente y potenciar el talante de servicio e interés por el proceso iniciado por el usuario.
– Capturar la dirección email en la fase inicial del proceso de compra. En muchas ocasiones uno de los problemas del proceso de check-out en un e-commerce es que el e-mail se solicita en los últimos pasos. Solicitar el email al principio nos garantizará la posibilidad de poder hacer un buen remarketing vía email.
– Calls to action claros y definidos. Han de destacarse los botones, ya sea el de “completa tu pedido” o “sigue comprando”.
– Testear los asuntos. Como en cualquier otro tipo de email, testear distintos asuntos ayudará a determinar cuál de ellos no solo genera una mayor tasa de aperturas, sino que hace aumentar las conversiones y pedidos.
– Transmitir seguridad y confianza. Es probable que alguno de los motivos por los que el usuario decide no finalizar el proceso de compra tengan que ver con inseguridades en torno a los términos y condiciones de la transacción, la seguridad del proceso o la configuración de los costes finales. En este sentido, añadir enlaces a los términos y condiciones o incluir un teléfono o dirección de correo de soporte ayudarán a aumentar el grado de seguridad y confianza en el usuario.
– Incentivar la compra. Si tras el primero o los dos primeros envíos de recuperación no se consigue la conversión, puede tener sentido incorporar un incentivo como última alternativa. Llegado este caso, siempre es recomendable testear qué incentivo convierte más que otros, por ejemplo, el ahorro en los costes de envío versus un 10% de descuento.
– Vinculado con el consejo anterior, hemos de tener en cuenta el efecto que puede producir incentivar la finalización de la compra en el primer email de recuperación. Los usuarios pueden detectar esta mecánica y dedicarse a abandonar los carritos para beneficiarse del incentivo ulterior. Lo importante es testear y determinar si se produce esta situación o si, por el contrario, no afecta al número de carritos abandonados.
– Jugar con la sensación de urgencia. Transmitir sensación de urgencia puede ayudar a los indecisos a comprar. Se puede transmitir esta sensación indicando, por ejemplo, que el stock de los productos guardados en el carro es limitado, o que el incentivo (por ejemplo los gastos de envío gratis) estará disponible solo si la transacción se produce en las próximas 24-48 horas.
– Personalizar. Al tratarse de un tipo de emails con una orientación al servicio, personalizarlos con el nombre del usuario y/o los productos (imágenes y texto) pendientes de confirmación, es una táctica efectiva que facilita la comprensión del mensaje.
