“O te pones del lado de tus clientes o te pones de perfil. Esta situación es un parteaguas para las marcas”. En el escenario COVID-19, Carlos Holemans, chief creative officer de Deloitte Digital, considera un riesgo actuar (y vender) como si no hubiera pasado nada. Y sobre el perfil del nuevo consumidor que saldrá a la calle “el día después”, desaconseja sacar conclusiones precipitadas.
-Todo cambia de un día para otro en esta crisis global y total. La incertidumbre es lo único tangible. ¿Qué comunicar (bien) y cómo (bien) en una situación tan volátil?
En efecto, la situación es tan cambiante como imprevisible. De aquí a que podamos dar por superada la crisis sanitaria habrá buenas y malas noticias. Nos podemos enfrentar a posibles rebrotes, reconfinamientos, disponibilidad –o no – de vacunas, etc. Y además está la realidad de la crisis laboral y económica. Seguramente asistamos a una montaña rusa emocional que será larga.
Las marcas que sean capaces de transmitir seguridad, que de verdad estén ayudando a las personas y que sepan hacerse relevantes en nuestras vidas, son las que sabrán ganarse un afecto sólido y duradero.
-Algunas marcas reaccionaron muy rápido y luego han bajado el tono. Otras se incorporaron más tarde y hacen mucho ruido ¿En general cómo están navegando las marcas en este tsunami?
La mayoría de las marcas se sintieron urgidas, en los primeros días de la crisis, a decir algo; sintieron que era su misión estar presentes en un momento tan aciago.
Sin embargo, la imposibilidad de rodar y, aún peor, el no tener nada especial que contar, más allá de los buenos deseos y de un discurso esperanzador, pero con poco contenido, produjo un aluvión de campañas prácticamente idénticas.
Paradójicamente, la publicidad, que es un instrumento de diferenciación, fue más indiferenciada que nunca.
Lo que sí hemos detectado es que las marcas que ya tenían una posición sólida en la mente de las personas están saliendo reforzadas. En momentos inciertos, todos buscamos la seguridad de lo conocido.
-Algunos sectores y compañías están reinventando sus productos y servicios a una gran velocidad para mantenerse a flote en esta crisis. ¿Qué sucederá cuando todo vuelva a su cauce?
Cuando todo vuelva a su cauce…es muy posible que el cauce discurra de modo distinto. Nada volverá a ser como en marzo del 2020. No tenemos la bola de cristal, pero una crisis de esta profundidad sin duda va a dejar huella.
Cuáles de estos cambios van a perdurar y con qué efectos es difícil de prever. Pero esta situación es un parteaguas para las marcas. O te pones del lado de tus clientes o te pones de perfil. Es mal momento para vender como si aquí no hubiera pasado nada. Más bien es el momento de ponerse en los zapatos de tus clientes y ayudar a salir adelante a quienes se han visto perjudicados.
¿Y después? Parece poco probable que quien haya creado lazos de empatía y de compromiso con las personas piense en volver atrás.
-¿Qué tono están utilizando las marcas? ¿Lo deberían ir variando a lo largo de este periodo?
Como decíamos más arriba, el tono empezó siendo muy monocorde. Poco a poco, algunas marcas han demostrado que quien no aporta valor, sólo aporta ruido.
De este modo, a medida que las compañías han puesto en marcha acciones concretas de apoyo a sus clientes, las marcas han dotado de contenido a sus campañas.
Un caso digno de reseña es el de Bankinter: un paquete de medidas de ayuda a los clientes, con un exquisito envoltorio creativo. No es de extrañar que hayan recibido tanto aplauso de la gente: medidas concretas y una buena creatividad. No hay fórmula más directa hacia el éxito.
-¿Hay riesgo de saturar a los ciudadanos con tanto mensaje de marca en estas circunstancias?
El verdadero riesgo es ser irrelevante, formar parte del paisaje comunicativo sin aportar nada concreto.
Esto, sin embargo, no es nuevo. Un número asombroso de campañas estaban ya en la irrelevancia antes del Covid-19. Esperemos que esta crisis contribuya, al menos, a separar el grano de la paja: marcas que están aquí con un propósito y las marcas cuyo único propósito es estar.
-La pregunta, de nuevo, es ¿qué va a pasar después?… ¿se está analizando de forma racional el futuro cercano?
Aun cuando superemos la crisis sanitaria, sus efectos en la economía y en las relaciones laborales están ya comenzando a verse: ecommerce, teletrabajo, probable reducción del tamaño de las oficinas, disminución de los viajes no esenciales… digitalización, en suma.
-¿Realmente se tiene una idea aproximada de cómo será el consumidor que saldrá de casa “el día después”?
Mucho más difícil es determinar con exactitud cómo van a mutar los valores de las personas. Hemos visto durante estas semanas cómo la solidaridad y la generosidad se inflamaban.
De pronto, hemos sido dolorosamente conscientes de nuestra fragilidad como personas, como países, incluso como especie.
Hemos puesto en el centro de nuestras vidas a nuestro núcleo esencial: familia, amigos, parientes. Y hemos sentido que la salud es mucho más importante que otras cosas que, de repente, parecen superfluas.
Sin embargo, para sacar conclusiones es aconsejable no ser del todo naíf ni del todo escéptico. Un golpe como este no pasa sin provocar cambios, qué duda cabe.
TEXTO ANA EGIDO