Cuando una marca se interesa por marketing en buscadores, en Kanlli le explicamos que cada posibilidad –orgánica y de pago- tiene unas ventajas que, bien combinadas, pueden dar resultados muy positivos: el SEM nos otorga visibilidad, tráfico y resultados de manera prácticamente inmediata y tiene la ventaja de que podemos elegir la landing hacia la que queremos llevar tráfico, mientras que el SEO se basa en el largo plazo y en criterios que fija el propio buscador como la posición en la que aparecerás o la landing que encontrarán los usuarios, pero la ventaja es que los clics son gratuitos. Lo que es importante comprender es que ambos campos deben trabajar en conjunto con un objetivo.
No debemos pasar por alto que el espacio en buscadores cada vez está más concurrido: a los clásicos enlaces patrocinados y resultados naturales se añaden ahora resultados de Google Maps, Google +, imágenes, vídeos… por lo que si logramos visibilidad tanto en SEM como en SEO, conseguiremos una mayor proporción del clics y eficiencia frente a la competencia, a la vez que un incremento de la notoriedad de marca.
A menudo, los equipos de SEM y SEO y las estrategias resultantes caminan por separado. Sin embargo, la realidad es que su naturaleza común hace que, para unos resultados óptimos, una deba ir de la mano de la otra. Por tanto, dos caras de una misma moneda en nuestro objetivo de posicionamiento y notoriedad en buscadores.
Aunque los objetivos puedan variar de cliente a cliente siempre hay tres recomendaciones que doy:
Dos Especialidades, un equipo, un objetivo común
El objetivo a cumplir con el marketing en buscadores es uno y está enfocado en la página de resultados. Ambas estrategias se apoyan la una en la otra. El reto es que los conocimientos y equipos necesarios para desarrollar estas tareas con éxito son muy diferentes. Nuestra primera recomendación es que ambos equipos entiendan el trabajo del otro y que esté coordinado.
Duplicación de palabras
Para poder definir de manera eficiente la estrategia en buscadores lo primero es realizar un listado de palabras clave (keywords), y de la categoría a las que pertenecen (negocio, producto, marca…) para poder hacer una asignación de valor. Esta asignación de valor viene determinada por el objetivo del cliente, por el coste de la palabra (CPC) y por la competencia que exista tanto en SEM como en SEO.
Desde que Google cifró las búsquedas de los usuarios y ocultó los datos sobre las palabras clave que utilizan los usuarios se ha limitado mucho la información a la que tenemos acceso, que ahora sólo podemos encontrar en Adwords. Para solucionar el not provided de Analytics, lo que nos queda es centrarnos en el tráfico que reciben nuestras páginas, y analizar cuáles son las landings a las que llegan los usuarios y porqué keyword están posicionadas.
Una vez formada esta lista de palabras clave y asignados los valores nos centraremos en analizar el potencial e impacto de cada palabra o grupo de palabras. En este punto conviene analizar qué cruces se están produciendo tanto en SEM como en SEO, qué tipo de palabras están trayendo resultados por una vía o por las ambas.
Con esta información elaboramos una estrategia de palabras clave definiendo las acciones tanto las duplicidades positivas como negativas.
Un informe, una conclusión
Esto es uno de los errores que veo muy a menudo. Y es que hay dos informes, con dos conclusiones y dos análisis separados. Si bien es verdad que cada especialista ha de preparar sus recomendaciones, creo que es obligatorio tener una visión única de lo que está ocurriendo en la página de resultados.
En definitiva, la mayor herramienta con la que contamos para un marketing en buscadores exitoso es la información que el propio buscador nos ofrece sobre las búsquedas de los usuarios, datos que serán fundamentales de cara a definir la estrategia para lograr nuestros objetivos. Combinar SEM y SEO y analizar cuál es la evolución de las campañas, nos ayudará a tomar mejores decisiones. No olvidemos que el search es algo cambiante, y que la estrategia que vale hoy, puede no valernos mañana, bien sea por un cambio en las tendencias de búsqueda, por la entrada de nuevos actores en la puja por las keywords en SEM o, en el caso de SEO, por las actualizaciones de los algoritmos de los buscadores.
Gonzalo Ibañez, CEO de Kanlli
